Alternativas estratégicas para el diseño de un canal

Alternativas estratégicas para el diseño de un canal

La estrategia de canales de distribución depende de los objetivos previamente determinados, para determinar la estrategia a adoptar por nuestra empresa seguiremos los siguientes pasos:

  • Analizaremos las funciones de distribución para llevar a cabo el servicio
  • Analizar los canales disponibles
  • Tomar como referencia las acciones de la competencia
  • Selección de canales
  • Plan de acción y control

Decisiones básicas en la implantación de una estrategia de distribución

  • Decisiones sobre la longitud del canal de distribución:

Delimita el número de intermediarios que habrá entre el fabricante y el consumidor final (dimensión vertical).

Existen:

Canales cortos: Gran control sobre el producto, menos cobertura del mercado y tienen un coste de distribución elevado.

Canales largos: menos control sobre el producto, mas cobertura del mercado y menos costes de distribución

  • Canal de distribución directo: incorpora la plena integración de las funciones de distribución en el fabricante. Es este el que se pone directamente en contacto con el consumidor para, con su fuerza de ventas, vender el producto
  • Canal indirecto corto: es el canal formado por un único nivel de intermediarios, al que se delegan determinadas funciones.
  • Canal indirecto largo: es el que dispone de dos o más intermediarios.
  • Decisiones de cobertura del mercado:

Hay que decidir el número de intermediarios para utilizar en cada nivel de canal (dimensión horizontal).

  • Distribución intensiva: pretende conseguir la máxima cobertura del mercado situando el producto en el mayor número posible de puntos de venta.
    • Maximiza la disponibilidad del producto para los consumidores
    • Aumenta la cuota de mercado
    • Pierde control
    • Puede perjudicar la imagen de marca
  • Distribución selectiva: implica la elección por parte del fabricante de un número de intermediarios inferior al disponible.
    • Sirve para productos de compra esporádica
    • Reduce costes de distribución
    • No garantiza la cobertura del mercado
  • Distribución exclusiva: implica un compromiso para las dos partes, fabricante y intermediario, para la venta de una marca determinada.
    • Estrategia de diferenciación por calidad
    • Implicación elevada del consumidor
    • Máximo control del producto
  • Decisiones de multiplicidad de canales

Sirve para llegar a la totalidad del mercado objetivo. La venta de un mismo producto se hace por medio de dos o más canales diferentes de distribución para atender segmentos especializados del mercado.

  • Se reduce el riesgo de solo estar en un canal
  • Aumenta el grado de competencia entre canales
  • Adaptarse a cambios tecnológicos
  • Cambios en el comportamiento del consumidor
  • Conocimientos y experiencia acumulada
  • Productos innovadores que piden distribución controlable y diferenciada

Con este sistema complejo suelen surgir conflictos. El diseño de un sistema múltiple de distribución eficaz requiere buscar un equilibrio entre la minimización de los costes y la maximización de la satisfacción del cliente.