Marketing

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Fuente: dezains.com

Las tiendas físicas han tenido que enfrentar muchos problemas de diversa entidad en los últimos años

En los últimos años, las tradicionales tiendas físicas han tenido que encarar problemas de diversa índole, y para nadie es un misterio de que la llegada del internet ha ejercido un efecto directo sobre la forma de concebir el negocio y sus cifras, logrando no solo que los consumidores terminaran en manos de sus rivales directos online, sino que se iniciasen hábitos de consumo nuevos. De esta manera, los consumidores ya han empezado a utilizar sus smartphones en las tiendas para llevar a cabo búsquedas relacionadas con los productos de su interés o simplemente están usando las tiendas físicas como una especie de “escaparate” el cual utilizan para saber qué prendas o ropas se comprarán online.

El anterior no es el único factor adverso que han tenido que enfrentar las tiendas físicas. También han tenido que recibir los embates de la crisis económica que ha agitado al mundo en los últimos años, situación que ha causado la desaparición de muchas firmas.

Por otro lado, los hábitos de los consumidores se han ido transformando, y ya no disfrutan tanto de los grandes centros comerciales como en otrora, sus gustos se inclinan más a realizar actividades en los centros de las ciudades.

Para poder determinar lo que sucede en la actualidad con el comportamiento de los consumidores en relación a su “aversión” a las tiendas físicas, es importante averiguar en qué están fallando, cuáles son sus puntos débiles.

De acuerdo a lo anterior, tenemos que la peor falencia o lo que está funcionando de forma incorrecta son los precios de los productos. Los consumidores se encuentran insatisfechos con este punto y, de acuerdo a una encuesta reciente, tan sólo el 13% de los encuestados tiene un grado de satisfacción alta en cuanto a los precios cuando acude a una tienda física.

La segunda falencia o fallo está en los problemas que presentan con sus estrategias de marketing. Tan sólo el 14% de las personas están satisfechas con los descuentos, cupones y ofertas disponibles en las tiendas físicas. Asimismo, tan sólo el 16% mostró conformidad con la información sobre los productos que les facilitaron en la tienda, sin embargo, un 51% muestra algo de satisfacción, lo que hace que esta falencia no sea tan determinante como las anteriores.

Fuente: 20.20.co.uk
Fuente: 20.20.co.uk

Un 18% de los consumidores está insatisfecho con la atención al cliente y las políticas de devolución de las tiendas físicas

En este mismo sentido, los consumidores se muestran insatisfechos con el servicio de atención al cliente y con las políticas de devolución, obteniendo tan sólo un 18% de satisfacción en estas dos “áreas”. En relación a la atención al cliente, las tiendas físicas deberían tener especial cuidado con los fallos mostrados ya que es la realidad la que verdaderamente las diferencias de las tiendas online.

Fuente: thewarehouse.pk
Fuente: thewarehouse.pk

En el ecommerce o comercio electrónico, la atención al cliente no puede ser tan cercana ya que finalmente no existe un interlocutor humano al otro lado del ordenador, situación que convierte la experiencia de compra en “fría y distante”.  Opuestamente, en las tiendas físicas existe el trato directo, que permite crear relaciones más estrechas y de esta forma mejorar el sentimiento del consumidor hacia la marca.

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Fuente: codebox.es

Los compradores se han visto seducidos por el ecommerce a través de los años

El ecommerce ha logrado seducir a los compradores a través de los años, embarcándose en ópticas diferentes y enfocándose en realidades diferentes que han hecho que el usuario se sienta atraído por los productos ofrecidos.

Los temas que ha ido abordando el ecommerce a través delos años para ir cautivando a los consumidores han ido variando de acuerdo a la época. Por un lado, está el hecho de que las personas podían encontrar una amplia gama de productos en el ecommerce además de más variedad que nunca ya que prácticamente en internet podemos encontrar cualquier cosa.

Por otro lado, internet facilitó el hecho de que se pudieran integran nuevas ofertas y promociones en lo relacionado a los precios y que el público pudiese tener acceso a variadas y nuevas ofertas. Los artículos vendidos en internet se convirtieron en los más económicos, seduciendo de esta manera a los consumidores.

Para terminar, la red ha facilitado y hecho más dinámicos los procesos de compra, al igual que más rápidos. A medida que el tiempo transcurso, la recepción de los productos adquiridos se ha hecho mucho más fácil.

No obstante, el ecommerce ha tenido en este último punto uno de sus mayores problemas. En comparación al comercio tradicional, en el cual podemos apreciar el producto y comprarlo de forma directa, la situación es mucho más compleja en el comercio electrónico. Primeramente, el producto se ve, luego se compra, y finalmente hay que aguardar a que la empresa que presta los servicios de logística se encargue de hacer entrega del pedido. Dicha situación va en contravía de determinados factores del proceso de compra, ya que no podemos acudir al ecommerce para efectuar aquellas compras que deseamos para ya, ni mucho menos para las compras impulsivas que están íntimamente relacionadas con las necesidades actuales del consumidor.

De esta manera, la gratificación instantánea queda excluida del entorno del ecommerce, por lo menos hasta ahora. De acuerdo a los expertos, la gratificación instantánea es la siguiente gran frontera que debe atravesar el comercio electrónico. En otras palabras, las compras online no deberían despojarse del encanto y del atractivo que genera el “comprar para ya”.

Las diversas compañías de ecommerce han puesto en práctica estrategias tendientes a disminuir el tiempo de entrega de los pedidos

Las compañías dedicadas al ecommerce han estado poniendo a prueba diversas fórmulas que tienen por objeto reducir los tiempos de entrega de los pedidos y, por ende, hacer que los productos lleguen lo más pronto posible a manos de los compradores. Un ejemplo de ello son los servicios de click&collect que permiten que el usuario recoja sus compras online en un lugar físico de manera eficiente y rápida y no días después de haber pagado por ellas.

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Fuente: innpulsa.es

Por ejemplo, en Reino Unido está incrementando el interés por lo que se conoce bajo el nombre de commuter commerce. En este tipo de comercio, los consumidores destinan el tiempo que invierten en el transporte público a realizar compras desde sus móviles. El proceso de compra se perfecciona en los puntos de recogidas establecidos por las compañías en las diversas estaciones de tren, con lo que los compradores pueden realizar sus compras “on the go” y recoger sus pedidos de camino a casa o lugar de trabajo, algo que convierte todo el proceso en algo casi que instantáneo y sumamente rápido.

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Fuente: jasonpaulmarketing.com

La individualización del marketing personalizado es uno de los grandes retos para las marcas en la actualidad

Si pensamos acerca de las relaciones offline entre marca y comprador, los resultados de fidelización del cliente cuando una marca puede formar, crear una relación con el comprador a través de actos de memorabilidad reflexiva. Por ejemplo, conociendo sus preferencias, o lanzando recomendaciones de servicio de acuerdo a sus gustos.

Uno de los grandes retos que enfrentan las compañías hoy en día es el de crear la misma experiencia para los compradores online. En esencia, el acto de hacerlo es lo que llamamos individualización del marketing personalizado.

El “viaje” de cada comprador es único ya que son individuos dinámicos con sus propias necesidades y preocupaciones, sus propias motivaciones y metas tienden a cambiar de forma constante. Esto ha dado lugar al crecimiento de una generación de demanda. A diferencia de la generación de clientes potenciales, que sólo tiene como objetivo recoger la mayor cantidad de clientes potenciales como sea posible, la generación de la demanda tiene que ver con la creación de puntos de contacto valiosos con cada comprador a través de su viaje, atendiendo sus deseos y necesidades a través del tiempo. La generación de demanda se basa en el respeto al cliente, en no precipitarlos hacia una acción deseada. Se trata de tomar cada interacción con cuidado y consideración para aportar un valor al viaje del comprador y ayudarle a alcanzar sus metas.Es importante reflexionar sobre el hecho de que el consumidor medio pasa por al menos cinco puntos de contacto antes de convertir.

Esto significa que el viaje del comprador es más largo que nunca antes. Y los compradores están entrando en el ciclo de ventas en una etapa mucho más tardía, ya armados con información sobre una marca y su oferta.En respuesta a esta actividad, las marcas compiten para ser parte de la educación temprana del comprador. Pero esto ha creado un nuevo desafío: Los consumidores están tan inundados con contenido, que la creación y distribución ya no es suficiente para ganar conversiones.

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Fuente: jsdigitalsolutions.com

Conectar con los compradores se ha vuelto un proceso mucho más complejo

El proceso de conectar con los compradores se ha convertido en algo mucho más difícil. El marketing personalizado es una forma extrema de marketing enfocado. Su objetivo es llegar al público con la solución exacta para la que están buscando, y hablar más directamente con cada comprador individualmente, creando una experiencia cara a cara. Para hacer frente a las audiencias con tal precisión y detalle, el marketing personalizado requiere grandes datos sobre un cliente o grupo en particular.

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Fuente: printinghub.org

Estos datos deben ser convertidos en acciones de marketing. Debido a que existe tanta información, el proceso de conversión de datos en acción es algo sumamente más complejo, que requiere diferentes técnicas de marketing.Esto nos conduce al tema central del presente artículo, que es el hecho de que las tendencias de personalización están reinventando el viaje del comprador hacia lo que desea realmente. Estas tendencias están cambiando toda la experiencia para los consumidores. De forma coincidencial, también están suscitando una gran cantidad de preguntas, no sólo acerca de cómo afectan la experiencia de compra  sino también de cómo se relacionan con las políticas de privacidad y seguridad de los consumidores.

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marketing y publicidad

Hasta hoy pensabas que marketing y publicidad eran lo mismo. Con este artículo cambiaras completamente de opinión

Antes de dedicarme a ello, yo también confundía estos dos conceptos. No tenia muy claro si había alguna diferencia entre marketing y publicidad. Después de un tiempo de estudiar Marketing, entendí la diferencia. Desde entonces, son muchas las veces que escucho a personas hablando de publicidad refiriéndose a marketing y viceversa.

Por ejemplo, al ver una campaña publicitaria en la tele, he podido escuchar comentarios como “vaya marketing tienen estos“. ¿te ha pasado alguna vez?.¿crees que marketing y publicidad son lo mismo? Es cierto que el marketing puede llegar a envolverlo todo pero tiene grandes matices.

Empecemos por el principio y definiendo que es marketing y publicidad. Se puede decir que el marketing es la base de todo lo que tenga que ver con la comercialización de un producto. Este es el que se encarga de analizar el mercado, los consumidores, definir el precio… y en definitiva, de recolectar toda la información necesaria para poder desarrollar la estrategia de marketing más adecuada para tener éxito en el mercado. Clásicamente se le han atribuido cuatro patas, denominadas las 4P de marketing, que son: precio, producto, comunicación y distribución.

Una vez que se tiene claro a donde se quiere llegar, mediante las 4p se pueden diseñar las diferentes tácticas que se van a utilizar para llegar a conseguir ese objetivo. Dentro del plan de marketing, está el plan de comunicación. Este contiene todas las estrategias de comunicación que se van a llevar a cabo, para dar a conocer la marca. Se plasmarán los diferentes objetivos que se quieren conseguir y como se va a llegar a ellos.  La publicidad se ubica dentro del plan de comunicación, como una acción a llevar a cabo para dar a conocer la marca o producto. ¿Empiezas a ver la diferencia entre marketing y publicidad?

En muchas ocasiones, si la empresa dispone de un amplio presupuesto, estas acciones se subcontratan a una agencia publicitaria especializada en la materia. Para ello, es necesario que la empresa contratante les facilite un Briefing especificando lo que quieren.

 

Creando un Briefing para conectar el departamento de marketing y publicidad

 

1. Descripción del proyecto

Marketing y publicidad tienen que interconetarse. Para ello, el departamento de marketing tiene que transmitir en su briefing de qué trata en general la campaña, qué producto o servicio se va a lanzar y si se va a reposicionar o establecer en el mercado.

2. Problema

Cuál es el problema a resolver con la campaña de publicidad, estos pueden ser diversos. Por ejemplo mejorar las ventas, aumentar la participación en el mercado, mejorar la imagen de marca…

3.Objetivos

¿Qué se quiere lograr con esta campaña?. ¿Un mayor crecimiento?¿posicionar un nuevo producto?…

4. Objetivos concretos de la marca

Reconocimiento, posicionamiento, quieren diferenciarse…

5. Objetivos de comunicación (marketing y publicidad)

Qué mensaje queremos transmitir con sobre el producto o servicio para el cual se ha definido la estrategia de marketing y publicidad.

6. Definir el Target

¿A quien va dirigida la campaña?. El target se puede definir de varias formas, entre ellas por los datos sociodemográficos.

7. ¿Qué se le quiere transmitir al Target?

Es el mensaje clave que queremos comunicarle y que comprenda el público objetivo al que va dirigida la campaña de marketing y publicidad.

8. Insights del consumidor

¿Qué conductas y creencias tiene el consumidor respecto al producto o marca sobre la que estamos haciendo la campaña?

9. Personalidad de la marca

Definición del posicionamiento de la marca, como es esta, cuales son sus valores, su personalidad. Quien es y que le gusta.

10.Estilo y tono de la campaña. 

Se definirá un estilo de comunicación según la personalidad de la marca. Puede ser un tono divertido, amable, serio, alegre…

11.Lo inaceptable

Hay cosas que no se aceptan en campañas concretas, estas deberán definirse previamente. Por ejemplo, no se acepta un tono o estilo rebuscado, o la falta de formalidad.

12.Beneficios de la marca

Se tratará de definir los beneficios del producto o marca para el consumidor, ¿Cómo cubre su necesidad mejor que la competencia?

13.Creatividades

Se le facilitaran logotipos, colores, slogans y todo lo que tenga que ver con la marca, para que la parte gráfica sea la misma.

14.Duración y periodo de la campaña

Tiempo que durará la campaña y durante que periodo definido estará activa.

15. Presupuesto

¿Cuanto dinero hay disponible para esta campaña concretamente?

16.Entregables.

Materiales que se entregaran como reportes de las acciones llevadas a cabo. Así como los materiales creativos del proyecto.

 

Marketing y publicidad, ¿Realmente son diferentes?

Reflexionando sobre esto, el marketing y publicidad son diferentes, aunque con similitudes. Tanto uno como otro tienen una visión estratégica y otra parte táctica. El marketing define sus estrategias y acciones, lo mismo que la publicidad. Cuando una agencia de publicidad define un Briefing, tiene que definir la estrategia que van a seguir para conseguir los objetivos propuestos.

 

¿Cual es la diferencia entre marketing y publicidad?

Pues bien, el marketing se dedica a la vertiente más profunda y analítica del negocio. Realmente, el marketing es uno de los factores que más relevancia tienen a la hora de definir el modelo de negocio. Este es la base de la estrategia y la planificación.

Por otra parte, aunque la publicidad también tiene relevancia. Se trata de ejecutar la estrategia que ya ha sido definida anteriormente por el departamento de marketing. El objetivo de la publicidad es transmitir el mensaje que la compañía quiere dar, de una forma adecuada y consiguiendo llegar al público objetivo. ¿Vas viendo la diferencia entre marketing y publicidad?

Es decir, el departamento de marketing define un modelo de negocio y realiza una planificación estratégica. En algunas ocasiones puede ser que decida utilizar la herramienta de la publicidad y en otras no. Aunque normalmente, esta es una herramienta muy potente para dar a conocer el negocio y aumentar las ventas. Pero la publicitar por si sola, no tiene que ver nada con la estrategia del negocio.

 

En alguna ocasión he hablado con pequeños empresarios, estos no tenían una estrategia de marketing claramente definida. En algún momento han contratado algún servicio de publicidad, y estos les han definido una pequeña estrategia, definiendoles el target y como llegar a el. Esta no es la forma adecuada de realizar una estrategia de marketing, sino que es una forma de improvisar para una empresa con pocos recursos. Pero no es lo adecuado ni lo más eficiente. Este tipo de pequeñas empresas son de las que normalmente no suelen ver donde está la diferencia entre marketing y publicidad.

 

Por lo tanto, el marketing y publicidad tienen una diferencia básica. El primero tiene una visión estratégica y de negocio, la segunda tiene una visión más creativa y comunicativa. Pero esta segunda, simplemente es una parte más del plan de comunicación.

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1. Justificación del consumo ético.

El consumo actual por parte de los consumidores se puede interpretar como un voto económico, votar a favor o en contra de una determinada empresa o producto.

Las teorías postmodernas sostienen que el consumo en muchas ocasiones es un vehículo para que los consumidores construyan identidades que afirmen su singularidad y pertenencia a un grupo social porqué transmite la imagen que el individuo quiere proyectar.

El estudio del consumo ético es importante para cualquier persona interesada en la sociedad y en el papel cada vez más fundamental que tiene el consumo en nuestra vida cotidiana.

 

Actualmente el consumo se relaciona a:

  • Construcción de la identidad individual.
  • Transmitir la imagen que el individuo quiere proyectar
  • Contribuye a afirmar la singularidad y pertenencia a un grupo.

 

El consumo responsable sostiene que las compras se deciden basándose en consideraciones altruistas respecto a las implicaciones sociales y ambientales de decisión de los consumidores.

 

2. Como se define la conducta responsable del consumidor.

El consumo responsable contemporáneo se considera una evolución del consumo verde.

Estos son personas con interés por el medio ambiente y con una actitud favorable de la protección del medio ambiente y la conservación, por eso su conducta de compra es a favor de productos medioambientales superiores. Pero además, el consumidor responsable tiene más características en cuenta que las “verdes”, temas de carácter social, de comercio justo, justicia social o derechos humanos.

 

 Los consumidores responsables usan sus decisiones de compra como una herramienta política para conseguir un cambio social.

 

3. Tipos de conducta responsable de los consumidores.

  •  Compra positiva: se deciden comprar ciertos bienes y servicios de acuerdo a las consideraciones sociales.
  • Boicot: acción de consumo semi organizada, que consiste en expresar las preocupaciones sociales evitando ciertas acciones o negándose a comprar un producto específico.
  • Simplicidad voluntaria o ética: consumidores que deciden reducir su consumo y adoptar un estilo de vida más simple. Se ha descrito como una toma de control de la vida propia.
  • Movimiento de ecogastronomía: dar apoyo a la agricultura local para salvar la tradición del cultivo de los alimentos.

 

4. Evolución del movimiento de consumidores responsables.

La conducta del consumidor responsable no es un fenómeno reciente, sino que hace décadas que se inició mediante los ecologistas. Sí que es cierto que en las últimas dos décadas ha habido un incremento importante. Las condiciones que han favorecido este crecimiento se pueden resumir en:

  • La globalización de los mercados y el debilitamiento de los gobiernos locales.
  • La aparición de empresas multinacionales
  • La aparición de grupos de presión sobre cuestiones concretas
  • Los rápidos avances tecnológicos.
  • El incremento de poder de los consumidores.
  • La eficacia de las campañas de marketing.
  • El movimiento por la responsabilidad social de las empresas.

 

También podemos decir que se ha producido por las nuevas condiciones de consumo:

  • Los consumidores responsables son una consecuencia del nuevo paradigma de consumo.
  • El concepto del consumidor postmoderno: compran productos para diferenciarse del resto.
  • La conducta de los consumidores responsables está relacionada estrechamente con la reafirmación de la identidad propia de los consumidores.
  • La sociedad del riesgo: el consumidor responsable se considera una reacción a la exposición creciente a peligros globales imprevisibles. Por ejemplo, el deterioro de la capa de ozono o el cambio climático.

 

La conducta del consumidor responsable se ha estudiado des de diferentes perspectivas: marketing, sociología, antropología, geografía humana y ética.

 

5. Prácticas empresariales responsables y toma de decisiones de los consumidores.

Los consumidores responsables son aquellas personas que compran conscientemente las ofertas de determinados productos de acuerdo con la información sobre el producto, si esta información no está, puede limitar considerablemente esta clase de conductas.

 

 Los consumidores esperan que las empresas sean responsables y valoran positivamente que lo sean.

 

Aproximadamente el 30% de los consumidores son capaces de identificar una empres socialmente responsable.

 

Los factores que afectan a las compras responsables de los consumidores son:

  • El precio: están dispuestos a pagar un precio más alto por productos éticos.
  • Calidad: no aceptan que la conducta socialmente responsable por parte de las empresas baje la calidad del producto.
  • Disponibilidad: están dispuestos a cambiar de establecimiento si no se les ofrece alternativas de compra responsable.

 

La contribución social de las empresas se suele representar con la responsabilidad empresarial (RSE). Los consumidores atribuyen mucha importancia a las cuestiones humanas y laborales como por ejemplo el trabajo infantil y que los consumidores se decantaran por las que tengan una mejor responsabilidad social corporativa.

También existen conductas responsables de los consumidores en grupo. Consiste en crear cooperativas de consumo responsable, son proyectos colectivos que constituyen una expresión concreta del principio de la compra positiva. Normalmente su ideología es comprar productos saludables y naturales directamente a los pequeños productores locales.

Hay dos modelos básicos de cooperativas, las abiertas al público y las cerradas al público.  Aunque todas funcionan según los principios de autonomía y igualdad de participación.

 

6. Estilo de vida del consumidor responsable.

Suele ser un estilo de vida responsable, éticamente simplificado mediante el cual expresan su rechazo al consumo excesivo, porque consideran que es inmoral y alimenta un estilo de vida materialista, que provoca círculos de consumo, destrucción de recursos naturales y finalmente la acumulación creciente de residuos y desperfectos.

 

Imagen de Greendrinksba

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1. La sociedad del marketing y la postmodernidad.

Muchos expertos sociales y autores consideran que la manifestación más significativa de la sociedad occidental y postmoderna es el marketing.

Actualmente el marketing incide en muchos aspectos de nuestra vida cotidiana, resulta omnipresente y algunos autores se refieren a nuestra sociedad como la sociedad del marketing o la sociedad del consumo.

El marketing como filosofía defiende establecer unas relaciones permanentes con los clientes que se puedan convertir en una fuente prolongada de beneficios para las dos partes.

El marketing como actividad representa una manera específica de llevar a cabo la relación de intercambio entre organizaciones y consumidores.

2. Antecedentes de marketing postmoderno: sociedad y marketing modernos.

Taylorismo: forma de organización del trabajo al inicio del sigro XX. Se basa en cronometrar el tiempo y los movimientos de los trabajadores, a los cuales se les indica un ritmo y un volumen de producción a partir del cual perciben una prima o complemento sustancial del salario base, que es muy bajo.

Fordismo: es una forma de organización del trabajo introducidas en las fábricas de Ford que se basa en la producción masiva de productos estandarizados, a partir del trabajo en cadena y la división del trabajo para hacer posible el consumo de masas.

 

3. El postmodernismo en la sociedad contemporánea.

El postmodernismo hace referencia a una nueva forma de ver la vida, propia de la sociedad occidental. Algunos fenómenos propios del marketing definen la naturaleza del postmodernismo. Por ejemplo:

  • Hábitos de consumo.
  • La importancia de las marcas en las decisiones de los consumidores.
  • La emergencia de nuevos estilos de vida y consumo.
  • La intromisión creciente de la publicidad
  • etc.

Se puede llegar a considerar que la sociedad postmoderna constituye una “sociedad de consumo”.  Podemos afirmar, que en la sociedad actual, el consumo define, en gran parte, quien somos y cual es nuestro estilo de vida.

 

El postmodernismo se puede considerar una interpretación de la vida propia de las culturas actuales.

En al ámbito del marketing, consideramos el postmodernismo como una nueva visión del mundo, un conjunto de creencias sobre la base de las cuales se interpreta el mundo que nos rodea, sin esta visión, no es posible analizar las diversas facetas de las actividades humanas propias de estos días.

El modernismo defendía las creencias basadas en el orden, la seguridad, la ciencia , el progreso y una realidad definible y predecible, la visión postmodernista de la sociedad actual se basa en el desorden, la ambigüedad, la imitación y la participación.

 

¿Cuales son los elementos característicos del postmodernismo?

  • Fragmentación: desaparición de la sociedad occidental mediante la progresiva división de las experiencias vitales de las personas en la sociedad actual. Cada individuo tendrá unos gustos más independientes. Por lo tanto, será necesaria cada vez una oferta más variada y diferentes tipos de comunicación más específica.
    • Fragmentación de medios de comunicación.
    • Fragmentación de roles del consumidor en su vida diaria en los que cada uno necesitará un consumo diferente.
    • Nuevos segmentos de mercado, cada vez más pequeños y con necesidades más específicas.
    • Marketing de vetas de mercado: mercado infantil, mercado homosexual etc.
    • Oferta ampliada de productos. Cada vez hay segmentos más pequeños y más variedad de productos.

 

  • Desdiferenciación: desaparición de las jerarquías establecidas. Se refiere a la progresiva eliminación de barreras que se producen en la sociedad postmoderna. El modernismo se asociaba a las distinciones, el postmodernismo abandona las rigideces del pasado. Por ejemplo, en la televisión a veces es difícil distinguir lo que es publicidad de lo que es un programa de televisión. Otro ejemplos son el product placement, el publireportage. Esto también sucede a la hora de saber dónde está el límite entre trabajador y consumidor, somos nuestro propios banqueros, en Ikea montamos nuestros muebles…

 

  • Hiperrealidad: el mundo virtual que se generan con las tecnologías, es una simulación de la realidad. Por ejemplo, Port Aventura que simula diferentes ambientes irreales, o las salas de proyección IMAX. Este factor se hace relevante en marketing especialmente en acciones de comunicación que en ocasiones incorpora lo que es irreal con exageraciones. El peligro, es exagerar tanto que el consumidor se sienta defraudado con la ausencia de los beneficios funcionales que se habían vinculado al producto.

 

  • Cronología: deseo de autenticidad y originalidad. Se tiende a idealizar el pasado, los viejos tiempos, a la vez que se valora la originalidad y la genuidad. En marketing lo podemos ver ensalzando la autenticidad y con el uso de imágenes y otras referencias a épocas pasadas. ¿Has visto la película del equipo A de 2010?. De esta forma se busca atribuir a la oferta credibilidad y autenticidad.

 

  • Pastitx: interpretar la realidad de forma fresca, irónica y astuta. Tomarse la vida con sentido del humor, reconocer las ironías de la vida contemporánea, cosa que puede conseguirse de forma sutil o de lo más obvio. Por ejemplo, una publicidad con estas características.

 

  • Antifundacionalismo: rechazo a los modelos y sistemas establecidos. Pretende transgredir los principios y valores tradicionales en marketing. Por ejemplo anuncios o declaraciones muy impactantes como los de Ryanair “Vamos a cobrar por ir al baño en nuestros aviones”.

 

  • Pluralismo: no hay nada no aceptable. No hay una manera correcta o incorrecta de hacer las cosas. En este tipo de marketing no hay principios o normas comerciales y se aceptan una diversidad de estrategias y técnicas de marketing.

 

4. Marketing y postmodernismo.

Tradicionalmente los individuos se posicionaban en la sociedad mediante su relación con los factores de producción, es decir, donde trabajaban o como se ganaban la vida. Con el posmodernismo esto ha variado, los bienes de consumo son los que tienen un papel importante en determinar “quién somos” en la sociedad. ¿Que bienes de consumo compras y cómo los utilizas para relacionarte con otras personas en la sociedad?

El marketing y el consumo son los protagonistas de la postmodernidad.

Imagen de Wikipedia.

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1. Dimensiones culturales del producto.

  • Dimensión  básica: funcionalidad del producto.
  • Dimensión simbólica: significado del producto

 

2. Motivos para la creación de productos.

 

Condicionamientos internos de los consumidores

Los integrantes de una cultura perciben y sienten variables internas que afectan a su conducta. Son condicionadas por el entorno.

  • Percepciones: no todas las culturas perciben de la misma forma el mismo producto.
  • Etnocentrismo: creer que las otras culturas son iguales a la propia es característico de algunas culturas.

 

Condicionamientos externos

Algunos comportamientos son aprendidos por imitación o aprendidos al margen del condicionamiento interno.

  • Gustos y preferencias de cada país.
  • Hábitos y costumbres: se crean los productos adaptados a las culturas.

 

Creencias religiosas, políticas y reacciones culturales.

  • Creencias y celebraciones religiosas: Navidades, Semana Santa, Patrones locales, fiestas judías, celebraciones musulmanas etc. Conocer las creencias religiosas de cada mercado permite identificar oportunidades de negocio.O nos permite ser conscientes de la necesidad de adaptar nuestros productos según el público objetivo.
  • Reacciones contra la invasión cultural.

 

Otras influencias del macroentorno.

 

  • Características físicas de los consumidores.
  • Entorno físico: localización geográfica.
  • El entorno legal puede condicionar la producción y comercialización de productos.
    • Estándares de seguridad.
    • Higiene y Salud
    • Garantías de los productos.

3. Diseño de envases y cultura.

En productos que destacan por sus atributos funcionales, no es muy importante el diseño del envase, en cambio en los productos con atributos simbólicos y sociales resulta fundamental.

 

Funciones del envase

  • Transportar el producto.
  • Proteger el producto.
  • Instrumento de promoción.

 

Determinantes del diseño de los envases.

    • Entorno físico: condiciona el material con el que se fabriquen.
  • Regulación en tema de envases del país.
  • Medida de los envases.
  • Nivel de renta del país.
  • Las percepciones del consumidor.
  • Los gustos.
  • Percepciones de los grafismos que incorpora.

 

Estrategia de diseño de envases.

Desde una perspectiva cultural, la estrategia de envases tiene que tener en cuenta los aspectos siguientes:

  • Prestar especial atención a los nombres que pueden tener significados diferentes en las culturas.
  • Prestar atención a los símbolos.
  • A los signos y formas geométricas.
  • Las culturas no otorgan la misma importancia al envase.

 

4. Marca y cultura.

Algunas marcas necesitan de adaptaciones culturales tanto por cultura como por países, mientras que otras no lo han necesitado.

 

Funciones de la marca.

La importancia de la marca reside en las funciones que ejerce para los consumidores.

  • Los nombres de marca se asocia a productos.
  • La marca se asocia a un fabricante.
  • Ayuda a diferenciar al individuo de los otros en una misma sociedad “estatus”.
  • No todas las culturas tienen las mismas actitudes hacia las marcas.

 

Motivos para la adaptación de las denominaciones de marca.

En ocasiones, podemos encontrar fabricantes que cambian las denominaciones de marca según culturas. Los cambios se deben esencialmente a tres motivos:

  • Percepciones del consumidor i significados de las palabras.
  • Exigencias legales
  • Creencias religiosas.

 

Criterios para denominar las marcas.

Una denominación adecuada es una labor muy importante para cualquier empresa, aunque un nombre de marca en una cultura puede ser muy desacertado en otra.

 

En el momento de crear la denominación de marca, tenemos que tener en cuenta:

    • Criterios fonéticos: como suena el nombre de marca.
      • Aliteraciones: una consonante se repite dentro de una palabra.
      • Asonancia: se repiten las mismas vocales dentro de una misma palabra.
      • Consonancia: se repiten las consonantes y cambian las vocales.
      • Rima masculina: palabras que se acentúan al final.
      • Rima femenina: palabras que no se acentúan al final.
      • Rima imperfecta: las vocales de los nombres son diferentes, pero hay consonantes que se repiten.
      • Onomatopeya: sílabas o palabras que recuerdan el sonido que hacen los productos al utilizarse.
      • Diminutivos
      • Nombres acortados
      • Fusión de palabras
      • Indicios explosivos: palabras que empiezan por B,C,D,G,K,Q i T.
    • Criterios ortogràficos:
      • Tienen que ser fácil de pronunciar.
      • Nombres de marcas abreviados
    • Criterios morfológicos:
      • Composición: crear una frase relativa al producto que se ofrece.
    • Criterios retóricos:
      • Metáforas: hace una comparación.
      • Metonimias: transferencia de cualidades de un objeto a o ser a la marca.
      • Personificación: humanizar la marca atribuyendo características humanas.
      • Ajustes semánticos: buscar una denominación de marca que equivalga a las características del producto.
      • Paronomasias: juego de palabras.
    • Estrategias de denominación de marca
      • Hacer una traducción simple, buscando la palabra equivalente en otro idioma.
      • Transliteración: reconstruir en la lengua de destinación el significado que pretende la marca original.
      • Transparencia: se ha conseguido una denominación universal.

 

 

Estrategias de marca.

Las empresas que operan en culturas diversas, pueden optar por tipos de marcas y estrategias de marcas diferentes.

  • Tipos de marcas:
    • Marcas de producto único.
    • Marcas de línea de productos.
    • Marcas paraguas.
  • Estrategias posibles:
    • En mercados globales:
      • Exportación de una marca local.
      • Marca global con adaptaciones locales.
      • Marcas nuevas: marca nueva para el nuevo mercado.
      • Comprar marcas locales.
      • Estrategia multilocal.

 

Estandarización o adaptación de productos.

Las empresas que actúan en mercados internacionales se enfrentan a la decisión de estandarizar sus productos o adaptarlos a las culturas.

En la siguiente tabla  se pueden ver los argumentos a favor y en contra de la estandarización.

estandarización

La estandarización se refiere a entender nuestro planeta como un único mercado. Estandarizar podría representar un riesgo para las necesidades particulares de una determinada cultura.

La estandarización es preferible cuando:

  • Los costes de adaptación a una cultura sean elevados.
  • Cuando se trate de productos poco diferenciados.
  • Cuando los gustos de los consumidores sean parecidos entre culturas.
  • Cuando la dirección de la organización se localize en un país, sin descentralizar por mercados o territorios.
  • Cuando se puedan conseguir economías de escala basadas en grandes volúmenes de producción. Cuando haya una gran movilidad de los consumidores.
  • Cuando los competidores vendan los productos estandarizados.
  • Cuando haya una imagen positiva del país de origen.

Marketing crosscultural

 

Imagen de Flickr

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A los que os gusta el futbol sabréis que el sábado 24 de Mayo se disputa la final de champions league 2014 y este año ha creado aún más expectación si cabe que otros años ya que se enfrentan el Real Madrid Vs Atlético de Madrid.

He escuchado historias de lo más pintorescas de la preparación de los forofos para ese día, aunque la más curiosa la pude ver hace unos días a través del Telediario. Contaban que un forofo del Atlético de Madrid, el cual ya tiene las entradas compradas para ir a ver a su equipo a Lisboa ha quedado eximido de  formar parte de la mesa electoral (el próximo día 25 de Mayo son las elecciones Europeas) alegando que ya tenía en su mano las entradas del gran partido de final de Champions League 2014. Podéis ver la noticia en La Vanguardia.

 

Analizando el futbol desde una perspectiva de marketing.

 

El futbol es un ámbito que siempre  me ha llamado mucho la atención hablando en términos de marketing, ya que consigue lo que el marketing busca de los consumidores: atraer clientes, fidelizarlos y que sean prescriptores de nuestra marca y productos.

Los grandes forofos del futbol,  son más que fieles a su equipo, lo veneran, se sienten parte de él, y se involucran de una forma muy emocional.

 

¿Por qué sucede esto?

Teniendo en cuenta la teoría del comportamiento del consumidor o Psicología del consumidor, esto se debe a los factores internos y factores externos de los individuos.

A las personas nos afectan los factores externos, no solemos consumir de forma aislada, sino que lo hacemos entorno a la cultura de una sociedad en concreto. El futbol está muy arraigado a nuestra cultura y los forofos lo asocian unos beneficios simbólicos. Un partido de futbol es un momento de disfrute, tensión, compañía de otros, fraternidad y muchos otros factores positivos y más aún en un partido de final de Champions League 2014.

Además, los grupos son grandes influenciadores de los consumidores, los seres humanos necesitamos sentir que pertenecemos a un grupo, estos normalmente se caracterizan por compartir unas normas y desarrollar algún tipo de conducta coordinada.  Los grupos se componen de personas que interactúan entre sí que se influencian constantemente unas a otras. Comparten normas, valores, creencias, conductas y tienen consciencia de ser un grupo.  Esto ayuda a los individuos sentir la sensación positiva de pertenecer, y si a esto le sumamos la tensión y la experiencia de un partido de futbol, puede resultar un coctel de grandes emociones que pueden resultar adictivas. Nos gustan las personas que piensan y se comportan como nosotros, nos sentimos a gusto, comprendidos y seguros.

Aunque el grupo que influencia más en un individuo es la familia, por eso normalmente podemos ver que cuando un padre es un gran forofo del futbol, normalmente el  hijo tiene unas preferencias muy parecidas.

Los factores internos se refieren a la motivación, percepción, aprendizaje, memoria y actitudes.  La motivación por el deseo de disfrutar de un partido es enorme, como he dicho en la introducción, es capaz de hacer que un individuo solicite ante un juez la extinción de su presencia en una mesa electoral, cosa que puede que otros ámbitos de su vida no se le haya pasado ni por la mente. Su memoria graba la experiencia del futbol que querrá volverá  repetir y esto desarrolla una actitud muy positiva hacia el futbol

¿No sería increíble conseguir este deseo por tu marca?. Por el momento la que ha conseguido algo parecido es Apple.

Dicen que el Atlético de Madrid es de los que tiene una afición de las más activas y fieles. De las que no abandonan nunca a su equipo. ¿A qué crees que se debe?

 

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En marketing solemos escuchar en muchas ocasiones las palabras Notoriedad y Relevancia. ¿Pero sabemos realmente lo que significan y como utilizarlas?.

 

La notoriedad en marketing se refiere al grado en que los consumidores conocen una marca o producto de manera espontánea. Normalmente las campañas de comunicación y de publicidad en medios masivos no tienen la finalidad de aumentar las ventas, sino de de crear notoriedad de la marca en el mercado. Por lo tanto, contra más personas reconozcan la marca, más notoriedad tendrá esta.

Este concepto también se suele asociar al posicionamiento, ya que una marca que intenta crear notoriedad no estará sola, sino que normalmente tendrá competidores.  El posicionamiento se refiere a la posición que ocupa la marca mediante un conjunto de valores que transmite a través de sus diferentes atributos (4 P’s) y como el consumidor la posiciona en su mente en referencia a sus competidores.

Una marca primero tiene que ser notoria para ser reconocida y luego  el consumidor le asignará un posicionamiento en su mente. Pero claro, este posicionamiento es muy subjetivo y dependerá mucho de los factores internos de cada individuo. Aunque si que es cierto, que el posicionamiento puede ser en gran parte creado por la empresa gracias a las estrategias de comunicación.

 

La notoriedad se refiere a cuántas personas de nuestro Target conocen la marca y el posicionamiento a cómo la conocen esas personas.

La notoriedad nos ayuda a alcanzar a nuestros competidores, el posicionamiento nos diferencia de ellos.

 

Por otra parte está la relevancia, por mucho que una marca sea notoria, para tener éxito tiene que ser relevante. Este concepto se refiere a que la marca o producto tiene que ofrecer valor al consumidor.  Por lo tanto, una marca o producto relevante es aquel que satisface la necesidad del consumidor añadiendo más valor que la competencia.

Así que estos dos conceptos (notoriedad y relevancia) van cogidos de la mano. Si un producto consigue crear mucha notoriedad pero no es relevante, el consumidor no estará interesado en el. Aunque si un producto es relevante, pero no ha conseguido notoriedad entre los consumidores, tampoco será la opción preferente.

Os voy a poner un EJEMPLO:

Seguramente en alguna ocasión, mientras estabais viendo un partido de fútbol habréis visto un aficionado saltando al terreno de juego lleno de ganas de protagonismo corriendo desnudo. Esta acción puede ser muy notoria, puede ser muy comentada y podemos recordarla durante días ¿pero nos resulta relevante?. Realmente no nos transmite ningún valor, ningún mensaje, simplemente nos resulta graciosa y sorprendente.

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El secreto está en conseguir unir los dos conceptos, creando notoriedad para nuestra marca o producto con campañas de comunicación efectivas, y ofreciendo una marca o producto que aporte valor a los consumidores estudiando las necesidades concretas de nuestro Target y ofreciéndoles lo que valoran.

¿Tienes notoriedad y eres relevante?