Un buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.
Además, tenemos que tener en cuenta que el canal también afecta a la imagen de marca.
Las circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución son:
- Cuando se crea una empresa
- Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al mercado
- Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
- Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la competencia
- Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
- Cuando se expanden los mercados
Los pasos habituales para el diseño de un buen canal de distribución son:
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Analizar las necesidades del cliente
Incluye el análisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican costes más altos para el canal y por lo tanto precios más altos para los clientes.
- Tamaño del lote de compras
- Tiempo de espera y de entrega
- Conveniencia espacial
- Variedad de productos
- Servicios de apoyo
- Tipo de intermediario disponible
- Número de intermediarios necesarios
- Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal
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Establecer los canales objetivo
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Identificar las alternativas de canal más importantes
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Evaluar las alternativas del canal más importantes
Cada alternativa del canal genera un nivel diferente de ventas y costes
- Criterios económicos
- Criterios de control
- Criterios de adaptación