Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor

Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor

El comprador no busca el producto en sí, sino los beneficios que este le aporta. Por eso, la empresa desarrolla la investigación del comportamiento del consumidor, tiene que tener en cuenta los aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor.

La satisfacción de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda actividad de la organización. Para ello tiene que llevar a cabo:

  • Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado.
  • Organización de estrategias de venta y comunicación.

A través de los años el marketing ha ido  evolucionando y ha pasado por diferentes etapas:

  • Orientación hacia la producción:
    • La empresa decide que se tiene que producir
    • Las necesidades de los consumidores son conocidas y estables
    • En caso de innovación hay pocas posibilidades de elección
    • Todo lo que se fabrica se acaba vendiendo
    • El coste se reduce al mínimo posible
    • El marketing únicamente se dedica a la distribución
  • Orientación hacia las ventas:
    • La tecnología permite el aumento de la producción y la reducción de los costes
    • La oferta puede atender la demanda global
    • La competencia se intensifica en el mercado
    • Los consumidores tienen más donde elegir
  • Orientación hacia el marketing (actual):
    • La oferta es más grande que la demanda
    • La competencia es muy intensa
    • Se hace énfasis en la satisfacción del cliente
    • La tendencia es producir lo que los consumidores demandan
    • Se vasa en ofrecer valor al consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye diferentes actividades, pero de forma general las podemos reducir a tres:

  • Pre-compra
  • Compra
  • Post-compra

Para pasar de la inactividad a la actividad de compra tiene que existir alguna motivación, por eso decimos que es una conducta motivada. Además, pone en funcionamiento el sistema psicológico del individuo que realiza la acción.

¿Quién es el consumidor?

En la acción de consumidor podemos definir diferentes roles que no tienen porqué ser la misma persona.

  • Comprador
  • Pagador
  • Usuario

Para identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante reconocer el valor de cada papel según  a que le atribuye valor cada rol.

Por ejemplo, en la venta de un videojuego como regalo de navidad de un padre a su hijo, el comprador y pagador será el padre, mientras que el usuario será el hijo.

En esta situación tendremos que tener en cuenta las preferencias de los dos individuos, el padre posiblemente busque que sea un juego educativo y no muy caro, mientras que el hijo se centrara en que sea divertido y el disfrute de su uso.

¿Qué compran los consumidores?

Los consumidores compran básicamente un producto:

  • Tangible:
    • Propiedades físicas
    • Propiedades funcionales
    • Propiedades estéticas
  • Duración: Según la capacidad de permanencia en una cierta situación
  • Disponibilidad: esfuerzo en que incurre el consumidor para seleccionar y obtener el producto.
  • Productos de conveniencia
  • Productos de compra por impulso
  • Productos de compra esporádica
  • Productos de especialidad
  • Productos no buscados

Aquí podéis ver una clasificación de forma general de tipos de consumidores:

Estudios del comportamiento del consumidor

Enfoque económico

Este enfoque supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, tratando de conseguir un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos.

  • El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.
  • Busca siempre su máxima satisfacción.
  • Tiene un comportamiento de elección racional.
  • Las elecciones son independientes del entorno.
  • Realiza un análisis estático.
  • Obtiene la satisfacción del producto, no de los atributos.

Enfoque de la psicología y de la sociología

  • Psicología: Tiene en cuenta las causas que provocan el comportamiento del individuo, estudia sus motivaciones.
  • Sociología: Otorga importancia al grupo, a los grupos de referencia, la familia la cultura etc. Con esto, el marketing estudia como el consumidor procesa la información, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre su comportamiento.

Segmentación del mercado y posicionamiento del producto

Existen tres fases principales:

  • Segmentación del mercado propiamente dicho: Dividir el mercado en grupos.
  • Definir el publico objetivo: Valoración de segmentos y elegir el más adecuado.
  • Posicionar el producto en el mercado: Definir la posición más adecuada del producto.

Marketing mix

  • Estrategia de producto
    • Aumentar la frecuencia de contacto del consumidor con el producto como por ejemplo repartiendo muestras. Se considera que el contacto con el producto es la vía más efectiva para la venta.
    • Lealtad a la marca y búsqueda de variedad: Esta estrategia es una buena opción cuando se trata de compras habituales y hay otras alternativas posibles, nos tenemos que basar en el sentimiento de vinculación para aumentar los ingresos, reducir costes i retener al cliente.
  • Estrategia de precio
    • Importancia estratégica
      • Influye directamente en el volumen de ventas
      • Determina la rentabilidad empresarial
      • Influye en la percepción y posicionamiento del producto
      • Permite fácilmente comparaciones con la competencia
    • El esfuerzo de compra integra el coste monetario del tiempo dedicado a la compra

 

  • Estrategia de canal
    • Decidir donde se compra: establecimiento donde se realiza la compra
    • Decidir que se compra: Elección de la marca del establecimiento
  • Estrategia de comunicación
    • Sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje: la credibilidad predispone a la recepción positiva del mensaje, por ejemplo con una persona famosa.
    • Influencia del mensaje
      • Mediante argumentos racionales como el precio, atributos, características…
      • Comportamiento emocional y afectivo.