Investigación cualitativa

Investigación cualitativa

¿Qué es y para que sirve la investigación cualitativa?

El objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y la calidad de la conducta humana, como también los motivos de esta conducta. se trata de estudiar en profundidad el mundo subjetivo de los individuos para comprender y interpretar cuales son las motivaciones más personales y internas a su comportamiento que no son directamente observables (creencias, valores, deseos …)

 

  • Es más adecuada para comprender motivaciones profundas y sentimientos de los consumidores

  • Es más adecuada para abordar temas de difícil acceso

  • Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver en directo

  • Es más económica que la investigación cuantitativa

  • Muy útil para complementar la investigación cuantitativa a priori (información  previa, vocabulario, aprender sobre un campo etc.) y posteriori (comprender y profundizar en los resultados)

 

Características principales:

  • Estudia fenómenos no observables

            ·Puede llegar a deducciones que no llegaría con preguntas incomodas

            ·Entra en el subconsciente que con preguntas no se hace

  • Utiliza muestras reducidas del universo

  • Utiliza técnicas no estructuradas para obtener información

  • Es inductiva, desarrolla conceptos a partir de las pautas que proporcionan los datos.

  • Es una investigación flexible, se puede encaminar la opinión y comentarios

  • Perspectiva holística, se considera a las personas como un todo y no como una variable

  • Métodos de análisis psicológicos, que van más allá de lo que la persona dice o hace

  • Proporcionan una descripción de los hechos y explican el porqué con profundidad.

  • El análisis y interpretación de los datos obtenidos es difícil  y subjetiva

 

Investigación cualitativa Vs investigación cuantitativa

 No se excluyen, sinó que se complementan. Se refuerzan mutuamente, y permiten obtener mejores resultados que de forma separada.

 

Principales técnicas cualitativas:

 

  • Reuniones en grupo

Se pretender fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema. Se trata de provocar una confrontación no solamente racional, sinó también emotiva, entre los participantes con el objetivo de comprender lo que estos experimentan en común sobre el tema de estudio.

 Técnicas de grupo

Es una serie de diseños o maneras de estructurar un grupo, con la finalidad de fomentar la productividad y el flujo de comunicación en el grupo y conseguir que consigan los objetivos fijados.

 

  • Reunión de grupo (focus group): grupo (7-10) dirigido por un moderador que mantiene la atención en un tema determinado (focus) y estimula las interacciones.

  • Phillips 66: permite encontrar soluciones a problemas específicos. Gran grupo (60-70) expuesto a la situación de estudio separados en pequeños grupos. Luego discuten entre todos las diferentes soluciones.

  • Discusión en grupos pequeños:Para conocer actitudes y opiniones.

  • Grupo maratón: Duración larga, seis horas. El propósito es acelerar y intensificar el proceso de autoexposicion emocional y desarrollar deliberadamente la presión del grupo durante un tiempo largo.

  • Grupos T: Los participantes participan para aprender. El objetivo es clasificar el aprendizaje para criticar el proceso de aprendizaje.

  • Técnica del grupo nominal (TGN): Se elimina el obstáculo que puede presentar la autoridad. Los participantes escriben de forma anónima lo que quieren expresar.

  • Delphi: Técnica mixta cualitativa, cuantitativa. Grupo de personas expertas en un tema. Se puede hacer por correo o por Internet. Los expertos contestan cuestionarios con su opinión y se van perfilando los cuestionarios para profundizar.

  • Dramatización: Ensayar sugerimientos o soluciones propuestas.

  • Role-playing: Asigna un papel a cada participante. El participante comparte su experiencia con ese rol.

  • Lluvia de ideas: aportaciones sobre un tema determinado.

  • Entrevista

  • Mesa redonda: Pequeño grupo de expertos

  • Simposio: Diferentes presentaciones sobre un mismo tema.

  • Simulación por ordenador

 

Fases de una investigación basada en reuniones de grupo.

 

Fase 1: Formulación del problema que queremos investigar

Como la base, pero el monitor tiene que ser capaz de explorar conceptos no previstos previamente.

 

Fase 2: diseño de la investigación

  • Diseño del plan muestral.

·Número de grupos,

·El numero de reuniones depende de la homogeneidad o heterogeneidad del universo.

·Es interesante que todos los segmentos de la población estén representados.

·Medida de los grupos: de 5 a 12 persones

·Composición de los grupos: son más eficaces los grupos heterogéneos con opiniones para discutir.

 

  • Diseño y pilotare de la pauta de las reuniones

·Definición clara de los objetivos de la reunión para cubrir (pauta), es un guion o esquema para tratar en cada reunión del grupo. aunque no es un guion cerrado.

·Tiene que avanzar de temas más generales a temas más concretos

  • Selección de la técnica de grupo: depende de la finalidad de la reunión del grupo.

  • Lugar de reunión, duración y material necesario.

 

La homogeneidad facilita el proceso de agrupación del grupo y el dialogo pero bloquea el proceso de discusión y se llega rápidamente a consenso.

La heterogeneidad también puede potenciar la productividad discusiva del grupo con confrontaciones, cierto nivel es necesario para injectar energía dinámica pero puede bloquear el proceso de agrupación del grupo.

 

Fase 3: obtención de la información y control de la calidad.

  • Reclutamiento de participantes: De manera aleatoria entre la población estudiada. El objetivo del reclutamiento es:

·Localizar personas que posean las características exigidas

·Convencer a los que participan en la reunión.

  • Conducción de las reuniones: Los conductores tienen que disponer de unas habilidades concretas y tener bien estudiada la pauta de la reunión.

  • Control de calidad: Para garantizar que no se produzcan desviaciones por parte de los moderadores

·Diferentes psicólogos que observan.

·Se pueden revisar las grabaciones de audio o vídeo.

 

 Fase 4: Análisis de la información y interpretación de resultados

 

  • Transcripción de la información a texto escrito
  • El análisis lo hacen psicólogos expertos

 

Fase 5: informe de los principales resultados y conclusiones.

Según la profundidad se pueden presentar diferentes formas de análisis de la información:

  • Presentación de datos brutos: Agrupados por categorías.

  • Descripción: Resumen de cada bloque.

  • Interpretación: El mas complejo, interpretar el significado .

 

Ventajas de la reuniones de grupo:

  • Sinergia

  • Efecto bola de nieve

  • Estimulación

  • Seguridad

  • Espontaneidad

  • Serendipity (ideas inesperadas)

  • Especialización

  • Examen científico

  • Estructura

  • Velocidad

 

Inconvenientes:

  • Mal uso. (es explorativa no concloent)

  • No- representatividad

  • Biax en la obtención de información (por falta de estructura, controlar interacciones)

  • Subjetividad en el análisis de la información

  • Confusión

  • Muestra (reacias a participar en grupos)

  • Reclutamiento de los participantes

  • Logistica

  • Presion del grupo

  • Tema

 

Reuniones de grupo por Internet:

Ventajas:

  • Rapidez

  • Coste más bajo

  • Amplia cobertura geográfica

  • Accesibilidad

  • Honestidad

 

Inconvenientes:

  • Penetración de Internet

  • Funcionamiento del proceso de la dinámica de grupos

  • Imposibilidad de observar la comunicación no verbal

  • Dificultad de comprobar con quien se habla

 

  • Entrevistas en profundidad

El entrevistador cualificado entrevista a una única persona para que exprese con total libertad pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos motivaciones etc.

 

Recomendada cuando:

  • Temas delicados

  • Personas influenciables por los otros

  • Comportamientos de los que queremos un conocimiento profundo

  • Temas que afectan a un competidor de un mismo sector

  • Experiencias de consumo de tipo sensorial y emocional

 

Técnicas de entrevistas en profundidad.

  • Escalada: Se avanza de las características del producto hasta las características del usuario.

  • Preguntas sobre aspectos ocultos: Búsqueda de puntos delicados personales

  • Análisis simbólico: Analiza significados simbólicos de objetos comparándolos con los opuestos

 

Ventajas:

  • Permite abordar temas considerados delicados

  • Permite descubrir aspectos más ocultos de la personalidad

  • Las respuestas pueden ser atribuidas directamente al entrevistado

  • El intercambio de información es totalmente libre.

 

Desventajas

  • Comunes al resto de técnicas pero concreta mente la duración, por esto tiene coste elevado

 

  • Test proyectivos

Una proyección es un mecanismo psíquico caracterizado por la percepción en el mundo exterior de procesamientos psicos interiores. Diferencias de percepciones según las personas de una misma situación o objeto etc… resulta interesante porqué podemos averiguar información sobre aspectos no manifestados en la conducta.

 

Hay tres tipos de proyección:

  • Especular: Vemos en otro características que nos gustaría que fuesen nuestras, quien nos gustaría ser.

  • Catártica: Atribuimos a otro características que no nos gustan de nosotros. rechazamos a un tercero

  • Proyección complementaria: Atribuye sentimientos, actitudes etc que justifican los suyos.

 

El objetivo de las técnicas proyectiva es obtener información, encaminada a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos en presencia e situaciones o estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación.

 

Para ello se les pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras persones en lugar de describir el propio y proyectan indirectamente sus motivaciones y sentimientos sobre la situación.

 

Se usan para romper con la mascara social y las barreras de la persona entrevistada:

  • Barrera de la consciencia

  • Barrera de la irracionalidad

  • Barrera del que lo que no es admisible

  • Barrera de autoacusación

  • Barrera de la cortesía

 

Tipos de técnicas proyectivas:

 

Técnicas de asociación: presentación verbal y el individuo tiene que decir lo que asocia.

  • Test de asociación libre de palabras: lista de palabras donde el individuo tiene que decir la primera que le venga a la mente cuando escucha la del entrevistador. Se puede hacer un análisis cuantitativo, frecuencia, tiempo etc de las palabras, cualitativo, favorables, desfavorables y neutras. Se estudian los sentimientos de la persona de cara a un tema de investigación.

 

Tecnicas de conclusión: estimulo verbal a completar por el individuo

  • Test de frases incompletas: el individuo las tiene que completar normalmente de forma escrita. El objetivo es conocer la actitud, creencias, valores o sentimientos que pueda tener sobre un tema o objeto. Especialmente util para redactar textos publicitarios.

  • Test de historias incompletas: presentar una historia que nos interesa para que acabe de completar el final.

Tecnicas de construcción: estimulo visual donde el individuo tiene que construir una história

  • Test derivados del TAT: (test de percepción temática). Laminas con imágenes, que el individuo tiene que interpretar en forma de historia. en marketing dibujos relacionados con la compra de un producto, uso etc.

  • Test de viñetas: laminas con viñetas tipo cómic, hay dos personajes, uno con texto y el otro sin que tiene que ser completado por el individuo. Se utiliza para determinar la percepción de algunas relaciones humanes, como la autoridad, clase social etc.

Técnicas de expresión: estimulo verbal o visual donde el individuo tiene que expresar opinión o actitud de otras personas frente al estimulo.

  • Técnica de la tercera persona:presentar una situación verbal o visualmente para que el individuo de su opinión  sobre las actitudes de una tercera persona delante de la situación.

  • Test de szondi: presentación de fotos de personajes famosos y determinar si consumirían o no determinados productos o marcas.

  • Role play: el individuo tiene que representar el papel de otra persona, de esta forma representara sus propios sentimientos o actitudes.

 

Las técnicas proyectivas se tiene que utilizar como complemento de otras técnicas, ja que utilizadas aisladamente no aportan resultados prácticos ni validos desde el punto de vista científico.

 

Ventajas.

  • Generan respuestas que los individuos no serian capaces de dar, o no estarían dispuestos a darlas si conocieran el propósito de la investigación.

Desventajas.

  • El análisis y la interpretación son complejos y subjetivos, el riesgo de biaix es alto.

  • La validez de los resultados puede estar condicionada por el medio sociocultural de los entrevistados.

  • La hipótesis que aplica a terceros  y pensamos que es la suya no siempre es cierta.

 

Método de análisis de la información obtenida.

 

  • Análisis preliminar: observar antes de iniciar las reuniones a los miembros del grupo y sus comportamientos.

  • Análisis inicial de las transcripciones: redactar en un texto lo recogido.

  • Análisis del contenido de las transcripciones: se clasifica la comunicación por categorías.

  • Análisis en profundidad “tema por tema”: análisis en profundidad de los temas, actitudes, motivaciones etc.

·Analisis de temas

·Analisis e actitudes

·Análisis de motivaciones y frenos de compra

·Análisis de intensidad

·Análisis de atributos del producto

·Análisis semántica

·Análisis de hábitos y estilos de vida

·Análisis de procesos de acción

·Análisis de inconsciente del grupo

·Análisis por asociación de ideas

·Análisis proyectiva

·Análisis de la comunicación no verbal.