Investigación cuantitativa

Investigación cuantitativa

1. Técnicas cuantitativas para la obtención de información

 

Técnicas principales de investigación descriptiva.

 

La observación.

Permite obtener información sobre personas o situaciones sin que el observador pregunte nada a los sujetos que esta observando o se comunique con ellos.

 

Se puede utilizar como método único o combinado.

 

Tipos de observación:

  • Según el grado de estructuración

·Observación estructurada: el investigador especifica detalladamente que se tiene que observar y la metodología que se utilizará.

·Observación no estructurada: adecuada cuando el problema no es preciso, y necesita flexibilidad para identificar los componentes clave y para desarrollar la hipótesis de la investigación.

  • Según el nivel de encubrimiento

·Observación encubierta: las personas no son conscientes

·Observacion manifesta: las personas son conscientes

  • Según el grado de control de la situación

·Observación natural: en el medio natural

·Observación artificial: en medio preparado

  • Según el momento de la observación.

·Observación directa: momento que se hace

·Observación indirecta: conductas pasadas

  • Según el método de registro:

·Observación personal: se registra la conducta exactamente como tiene lugar

·Observación mecánica: se utilizan aparatos para controlar la conducta.

  • Segun la unidad de observación

·Observación entera o completa: todas las acciones del estudio.

·Observación molecular o parcial: una parte del comportamiento.

 

La pseudocompra (mystery shoper)

Tecnica de obtención de información para medir de una manera objetiva, la calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus clientes con vista a implantar programas de mejora.

 

Aplicaciones principales:

  • Evaluar personal de la empresa distribuidoras si cumplen los standard de servicio al cliente

  • Establecer objetivos de mejora de la atención

  • Determinar conocimiento del personal de los productos de la empresa

  • Recoger información para establecer estándares de servicio de la empresa

  • Evaluar la atención al cliente de la competencia

 

Fases del provecto de investigación de la pseudocompra:

 

Fase 1: diseño del programa

  • Definir parámetros que los investigadores tienen que controlar

  • Frecuencia de visita del cliente misterioso a los diferentes establecimientos.

 

Fase 2: diseño del cuestionario

 

Fase 3: definición del escenario de visita, el perfil y las instrucciones al verificador.

·Escenario de visita: pautas que tiene que seguir el verificador a lo largo de la visita

·Perfil del verificador: ajustado al tipo de cliente de la empresa.

 

Fase 4. Selección del verificador (verificador ideal)

Ventajas y limitaciones de la observación:

 

Ventajas:

  • En relación con la aplicación de la técnica.

·Reducir factor humano en la investigación

·No se agota el protagonista de la investigación

·Posibilidad de acción continuada

  • En relación con la calidad de la información obtenida

·La persona se comporta espontáneamente, fiabilidad de la información

·Reduce biaix

  • En relación con el análisis y aplicación de resultados:

·Simplicidad de  análisis

·Posibilidad de detectar cambio en cualquier momento

 

Limitaciones.

  • Limitaciones del campo que se quiere observar: como son conductas, no se puede saber porqué

  • Limitaciones del control de las personas:no darán toda la información.

  • Limitaciones de las propias técnicas y de los especialistas

  • Limitaciones por el coste

  • Limitaciones éticas

 

La encuesta

Método de investigación descriptiva que consiste en obtener información de una muestra representativa del universo objeto de estudio mediante un cuestionario estructurado.

 

Tipos de encuestas:

 

Encuesta ad hoc: tanto la muestra como el cuestionario de diseñan a medida según las necesidades de información de cada investigación en particular. Cubre mejora la totalidad de objetivos, aunque el método necesita más esfuerzos, tiempo y dinero.

·Unitransversal: La información se obtiene de una sola vez en el tiempo

·Multitransversal: diversas veces en el tiempo

Encuesta Omnibus: Por iniciativa de un instituto de investigación, de manera periódica, a una muestra variable, pero representativa del universo fijo y mediante un cuestionario multitematico. El universo de estudio es fijo y grande. En los diferentes periodos se eligen muestras diferentes del mismo universo. Suelen ser mensuales o anuales Ex. INE. El cuestionario varia cada vez que se cambia de muestra.

El cliente solo recibe los resultados de las preguntas que ha contratado.

 

Ventajas:

  • Reduce el coste de una investigación ad hoc para necesidad de pocas preguntas.

  • La información es periódica, se detectan tendencias

  • Se puede optimar costes de una investigación ad hoc posterior

 

Inconvenientes:

  • Los cuestionarios son cortos

  • El cliente no tiene control sobre el cuestionario

  • No se pueden tratar temas complejos o delicados.

 

El panel.

Permite obtener información regularmente y durante un largo periodo de tiempo de una muestra fija representativa de un universo fijo. Los integrantes se llaman panelistas.

 

Hay 2 tipos de paneles.

  • Panel e consumidores: se aplica a una muestra fija de consumidores, representativa del universo fijo, los cuales suministran información regularmente sobre sus compras y hábitos de consumo.

·Según la unidad muestral: ej. amas de casa

·Según el tipos de información: ej. panel de audiencias, panel de automovilistas.

·Según el sistema de recogida de datos: ej. panel diario de compras

 

Los resultados poden ser:

·Resultados standard: ex. penetración del producto o marca.

·Resultados especiales. ex. fidelidad.

 

  • Panel de distribuidores: se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores (mayoristas o detallistas) representativa del universo fijo, de los cuales se obtiene periódicamente información sobre el comportamiento de los productos y las marcas en el punto de venta.

Se obtiene información periódica sobre cada referencia que se quiere estudiar. Nº unidades compradas al fabricante y nº unidades en stoc= ecuación básica del panel de distribución :

Existencias iniciales=compras+ventas=existencias finales

 

Los resultados suelen centrarse en:

·Áreas geográficas

·Canal de distribución

·Variables de marketing.

 

Ventajas:

  • Calidad elevada, las muestras están muy bien diseñadas

  • Se pueden compartir costes entre empresas

  • Se suele hacer con productos los cuales los consumidores tienen tendencia a cambiar de marca

  • Facilita decisión responsable de marketing

  • Periodicidad elevada

 

Inconvenientes:

  • Solo facilita información sobre hechos o hábitos por lo que no podemos conocer opiniones, creencias etc.

  • Concretamente el de consumidores:

·La muestra no es permanente en el tiempo  y seria bueno

·Riesgo de biaix, disposición de la persona a colaborar, identificación del decisor de la compra, tipos de productos…

 

2. El mostrage

La muestra nos sirve para estudiar un universo muy grande, la muestra representa el universo de estudio, el tamaño de la muestra es la medida mostral. Pero por esto, los resultados de la muestra pueden no coincidir exactamente con el valor del universo. Contra más grande sea la muestra, menor será la diferencia.

 

Métodos de muestreo

Métodos aleatorios o probabilisticos: la muestra se obtiene mediante un procedimiento de elección aleatorio en el curso de la cual cada elemento del universo objeto de estudio tiene una probabilidad determinada y conocida de salir en la muestra.

Se caracterizan por la necesidad de conocer a priori la probabilidad que tiene cada uno de los integrantes del universo objeto de estudio de formar parte de la muestra: para poderlos aplicar, sera necesario disponer de la base de sondeo en la cual estén comprendidos todos y cada uno de los integrantes del universo objeto de estudio.

  • Muestreo aleatorio simple: se asigna un numero a cada elemento, se hace una lista aleatoria, se identifican en el universo.

  • Muestreo aleatorio sistematico: se evita operar con una lista de números aleatorios y se simplifica apreciablemente la identificación de los elementos en la muestra. calculando un coeficiente y empezando por ese elemento y así sucesivamente.

  • Muestreo aleatorio estratificado: si es muy heterogeneo el universo. La estratisficacion consiste en tomar el universo objeto de estudio, y subdividirlo en diversos grupos o clases que se llaman estratos, cada uno de los cuales contiene un grupo con la máxima homogeneidad. Permite obtener resultados más exactos.

  • Muestreo por conglomerados: es un método probabilistico que se caracteriza por medir la variable que se estudia, se toman grupos de elementos del universo objeto de estudio llamado conglomerado en lugar de aislados. Se divide la población en conglomerados que san mutuamente excluyentes y se seleccionan los conglomerados que tienen que formar parte de la muestra mediante cualquier procedimiento aleatorio.

  • Muestreo por áreas: Es un caso particular de conglomerado, donde los conglomerados están constituidos por células geográficas o áreas. puede se simple o polietápico como el caso anterior.

Métodos empíricos o no probabilisticos: la composición de la muestra resulta de una selección razonada en la cual se seleccionan las unidades mostrarles aplicando determinadas reglas basadas o bien en las características de los entrevistados, o bien en una simulación de selección alternativa de los individuos que tienen que figurar en la muestra a partir del trayecto seguido por el entrevistador.

Se selecciona la muestra de una forma razonada que se traduce sobre el terreno en la aplicación de un determinado nombre de reglas basadas:

  • Método de cuotas: basada en las características de los entrevistados

Se basa en el principio in situ: construir una muestra parecida al universo objeto de estudio, para eso se escogen algunas características que describen la población. Esta limitada por la información que se tenga el universo. Mas utilizado en investigación de marketing.

  • Método de itinerarios: según el trayecto seguido  por el entrevistador. Se basa en la elaboración de rutas o itinerarios dentro de un barrio o una ciudad con un punto de partida aleatorio y las direcciones  a tomar también.

  • Muestreo de máximos posibles (oversampling):la muestra es deliveradamente deformada.

  • Muestreo razonado: se constituye a partir de criterios lógicos sobre la base de las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y la composición del universo referente al tema objeto de estudio. También se puede elaborar  a partir de juicios emitidos por expertos en la materia.

  • Muestreo de bola de nieve: la muestra se constituye partiendo de un numero reducido de integrantes del universo objeto de estudio. Estos, una vez entrevistados, se les solicita que suministre el nombre de otro o otros integrantes del universo.

 

3. El cuestionario.

Es un formulario que consta de una parte totalmente estructurada, son las preguntas que se definen de acuerdo con los objetivos qu se pretenden cubrir en la investigación y otra parte parcialmente o nada estructurada, que son las preguntas obtenidas.

 

Clasificación:

  • Según tipo de soporte ¨( en papel o informático)

  • Según procedimiento de obtención (cuestionario personal, telefónico, postal, por internet)

  • Y se pueden combinar en (cuestionario en papel asistido por ordenador CAPI, cuestionario telefónico asistido por ordenador CATI.

 

Aspectos a considerar en la elaboración del cuestionario.

 

De la elaboración del cuestionario dependerán las preguntas obtenidas. Hay que tener en cuenta:

  • Los objetivos del estudio

  • El entrevistado

  • El ordenador

  • El entrevistador

 

Etapas de la elaboración del cuestionario:

  • Determinación del tipo de cuestionario: selección individuos del estudio

  • Determinación del contenido de las preguntas individuales

  • Determinación del orden de las preguntas

·Preguntas filtro

·Preguntas tipo general

·Preguntas más concretas

·Preguntas sobre motivo de carácter espontaneo y sugerido

·Preguntas de descompresión o relajación

·Preguntas sobre datos personales relacionados con el entrevistado.

  • Determinación de la forma de responder a cada pregunta

  • Redacción de cada pregunta

  • Determinación de las características físicas del cuestionario y del material de soporte

  • Pilotaje del esbozo del cuestionario: prueba a varios individuos del universo para buscar fallos.

  • Elaboración del cuestionario definitivo

 

Tipos de preguntas

 

  • Según su formulación

·Preguntas abiertas: No hay contestación esperada

·Preguntas cerradas: respuesta pre formulada.

·Dicotomicas: recoge dos respuestas posibles

·Múltiples: más de dos alternativas (unirespuesta, una respuesta de las alternativas. Multirespuesta, más de una respuesta pre-formulada)

  • Según el grado de libertad que tenga el entrevistado para dar su respuesta

·Preguntas espontaneas: La respuesta no esta dirigida en ninguna linea.

·Pregunats sugeridas: Elegir entre alternativa del entrevistador

  • Según el tipo de información que se quiere obtener

·Preguntas de control: se puede comprobar la consistencia de las respuesta tanto dentro de la pregunta, con respuesta falsa o mediante batería de preguntas.

·Preguntas de batería

·Preguntas filtro:Para localizar y seleccionar individuos o subdividir los entrevistados por baterias de preguntas.

·Preguntas reservadas o indirectas: Por ser tema delicado o intimo.

·Preguntas sobre hechos o hábitos

·Preguntas sobre motivaciones

·Preguntas sobre opiniones, evaluaciones o ponderaciones

 

Recomendaciones a la hora de redactar las preguntas:

  • Facilitar la memoria con la pregunta de los recuerdos

  • No obligar a hacer cálculos

  • No formular preguntas compuestas

  • No sugerir respuestas con la pregunta

  • No se tienen que formular preguntas con carga emotiva

  • No tienen que contener más de una cuestión

 

El trabajo de campo

La obtención de la información consiste en aplicar a los individuos seleccionados el cuestionario diseñado y verificar posteriormente la calidad de la información que se obtiene.

 

Etapas del proceso de planificación.

 

  • Planificación de campo

  • Formación de entrevistadores

  • Realización del trabajo de campo

  • Control de calidad de la información obtenida.

·Depurar la información de los cuestionarios

·Revisar que se haya obtenido correctamente