Plan de marketing

Plan de marketing

La planificación estratégica de las actividades de marketing constituye una parte esencial del éxito de las compañías, entre otros motivos porque les facilita una visión completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta planificación se plasma en el plan de marketing que constituye una guía de actuación la cual se establecen los objetivos de marketing que se quieren conseguir y las estrategias a llevar a cabo para conseguirlo. Aunque este plan sirve para concretar las acciones que se realizarán específicamente y el presupuesto asociado a ellas. Este se elabora a partir de la misión, visión, objetivos y estructura organizativa de la empresa.

¿Para qué tanta planificación?

  •  Anticipa diferentes alternativas estratégicas a los cambios del entorno, concede tiempo de reacción
  • Fuerza a tener una visión a largo plazo, evita cometer errores estratégicos a corto plazo
  • Comporta decisiones de asignación de recursos, que con la  planificación anual, tienden a absorber los problemas más inmediatos del negocio.
  • Proporciona sistemas verticales y horizontales para la comunicación y la coordinación al implicar el conjunto de la organización

 

Todas las actuaciones del plan de marketing estarán condicionadas por decisiones previas de la empresa:

  • Decisiones sobre el producto- mercado
  • Decisiones sobre el público objetivo (seleccionar segmento más atractivo)
  • Decisiones sobre el nivel  de inversión. Alternativas:
    • invertir en el crecimiento del producto
    • invertir en mantener la posición actual del producto en el mercado
    • rentabilizar el producto con la mínima inversión
    • recuperar la mayor parte de los activos invertidos mediante la liquidación o la desinversión del producto.
    • Decisiones sobre la estrategia:
      • relativo a la competencia o activo estratégico que proporciona una ventaja competitiva sostenible
      • diferentes alternativas estratégicas existentes
      • explotar la ventaja competitiva sostenible
      • de crecimiento
      • estrategias competitivas
      • uso de las herramientas de marketing (4p)
      • Decisiones sobre las unidades de producto: distribución de los recursos y desenvolvimiento de sinergias. Para empresas grandes, que no son capaces de dar una respuesta rápida y oportuna a los cambios. Diseñar unidades estratégicas.

Una estructura general puede ser la siguiente:

 

1.   Resumen ejecutivo

Incluye:

  •  Una breve descripción de los productos de la empresa y de su mercado objetivo
  • Una descripción general y resumida de los contenidos del plan de marketing
  • Los objetivos que quiere conseguir
  • Estrategias y acciones a llevar a cabo
  • Explicar claramente la relación con la misión, los objetivos y estrategias generales de la empresa.

 

2.   Análisis de la situación

Estudiaremos separadamente la situación interna y externa del entorno que envuelve a la empresa.

 

Análisis externo (amenazas y oportunidades):

Estudio del entorno que envuelve la empresa. Concretamente los factores que inciden de forma más indirecta y menos intensa.

 

Macroentorno: variables del entorno que inciden de forma indirecta y menos intensa.

 

  • Entorno demográfico: Estudio de las características de la población, es útil para detectar las oportunidades que ofrece el entorno.
    • crecimiento de la población
    • reducción de la natalidad
    • cambios de las familias…
  •  Entorno económico: Prevé la evolución de las principales magnitudes macroeconomicas.
    • nivel de distribución de renta,
    • tipos de interés
    • inflación…
  •  Entorno sociocultural:  Cambios culturales y sociales, cambios de tendencias, estilos de vida… ofrecen oportunidades.
  •  Entorno medioambiental: La sociedad cada vez más toma conciencia de la importancia del medio ambiente. Esto cada vez ejerce más presión social sobre las empresas.
  •  El entorno tecnológico: Aparición de nuevas tecnologías puede afectar de manera importante a la empresa, puede suponer una mejora en los procesos de producción y comercialización. O puede ser una amenaza por quedar productos obsoletos.
  •  Entorno político y legal: La situación política y el marco legislativo ejercen una influencia notable sobre la actividad empresarial.

 

 Microentorno: variables del entorno más próximas y inmediatas a la relación de la empresa con su mercado.

  • El mercado: El análisis del mercado nos permite determinar el atractivo de este para la empresa y comprender su dinámica de cambio.
    • Tamaño del mercadosirve para determinar la participación a tener y las ventas previstas
    • Crecimiento del mercado: tasa o ritmo de crecimiento. En mercados en crecimiento es relativamente fácil aumentar las ventas. detectar cambios, identificar fuerzas y preveer evolución.
    • Análisis de rentabilidad de los mercados: Capacidad para retornar la inversión, depende de 5 factores: intensidad de la competencia entre competidores actuales
    • Tendencias en el mercado: permite establecer las posibles vías de desarrollo y encontrar oportunidades estratégicas que se presenten en el futuro.
      • existencia de competidores potenciales
      • existencia de productos sustitutivos
      • poder de negociación de clientes y proveedores
  •  Los consumidores: El análisis de estos, permite conocer su proceso de decisión de compra y consumo, las diferentes variables que influyen, sus motivaciones y preferencias. Permite la agrupación de consumidores en diferentes segmentos para los cuales se pueden diseñar estrategias a medida. Conocer las necesidades actuales y futuras, mejorar la capacidad de comunicación con el mercado, incrementar la satisfacción, ganarse su confianza, fidelidad y planificar de manera más efectiva la acción de marketing. Aunque 3 aspectos son los más destacados:
    • Análisis de las motivaciones del consumidor con investigaciones de mercado
    • Detección de necesidades insatisfechas
      •  investigación de mercados
      •  servicio de atención al cliente
      • reflexión creativa
      • segmentación
  • Los proveedores: Recursos necesarios para producir y comercializar. la gestión adecuada de compras y aprovisionamientos tiene una importancia fundamental.
  •  Los intermediarios: Comercializar productos con intermediarios en zonas geográficas amplias. Estudiar los canales de distribución permite a la empresa diseñar y seleccionar los canales de distribución más adecuados.
  •  La competencia: Tiene el objetivo de identificar oportunidades, amenazas y incertezas debidas al comportamiento de los competidores. como también las debilidades y fortalezas de estos.
    •  Identificación de los competidores: Permite detectar y comprender formas de negocio emergentes. La identificación de competidores actuales se puede realizar:
      • Identificando los competidores desde la perspectiva del cliente: estudiando porque los clientes eligen un producto del competidor en lugar del de la empresa
      • Identificando los competidores a partir de grupos estratégicos: un grupo estratégico es un grupo de empresas con estrategias similares, estos tratan de establecer barreras de entrada y salida.

 

Vías en las que suelen surgir los competidores:

  • expansión del mercado: entrar en un segmento nuevo
  • expansión del producto
  • integración vertical hacia atrás: hace también de fabricante
  • integración vertical hacia delante: hace también de distribuidor
  • Estudio de los competidores:  Aspectos más destacados a estudiar de los competidores:
      • Dimensión empresarial
      • crecimiento
      • rentabilidad
      • la imagen y posicionamiento
      • objetivos y estrategias
      • estructura de costes
      • barreras de salida

 

Para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia, es importante tener en cuenta:

  • Factores determinantes de éxito
  • Factores determinantes de fracaso
  • Motivaciones de los consumidores
  • Elementos de la cadena de valor

El análisis de los cambios del entorno permiten valorar si los cambios se producen constituyen una amenaza o oportunidad para la empresa. Esto permitirá reaccionar a tiempo delante de las amenazas y aprovechar las oportunidades.

 

Análisis interno (fortalezas y debilidades):

Estudia los recursos y las capacidades, se consideran aspectos generales relativos a la organización.

  •  Factores corporativos
  • Producción
  • Marketing
  • Aspectos financieros
    • Ventas y participación de mercado (tener en cuenta que recoge efectos promociones)
    • Rentabilidad. Per aumentarla es pot:
  • comercializar productos de calidad
  • reducir costes
  • reducir activos

 

  • Aspectos de la rentabilidad futura: Se recurre a indicadores que pueden determinar las rentabilidades a largo plazo:
    • la satisfacción del cliente
    • la lealtad de la marca
    • la calidad del producto
    • la asociación de marca
    • los costes
    • desarrollo de productos nuevos
    • capacidades y rendimientos de los empleados y la gerencia

El análisis interno determina los puntos fuertes que permiten mantener una ventaja competitiva y los débiles que tendrá que esforzarse en mejorar.

 

 3.   Diagnóstico de la situación

Una vez realizado el análisis anterior, lo sintetizaremos de forma más simple y detallada mediante el análisis clásico DAFO.

Ver ejemplo al final del artículo en diapositivas

4.   Objetivos de marketing

Una vez tenemos el DAFO podemos definir los objetivos a alcanzar al comercializar el producto, línea de productos, conviene establecer un orden jerárquico.

Los objetivos más habituales son:

  • Innovar
    • Lanzamiento de nuevos productos
    • Comercializar los existentes con nuevos sistemas
    • Etc.
  • Obtener una ventaja competitiva
    • Estrategia de diferenciación y posicionamiento
    • Estrategia de liderazgo de costes
    • Estrategia de focalización
    • Estrategia de movimientos anticipados
    • Estrategia de crecimiento
      • Penetración en el mercado
      • Desarrollo de producto
      • Desarrollo de mercado
      • Diversificación
  • Incrementar la participación en el mercado
  • Mejorar la rentabilidad
    • Reduciendo los costes o aumentando los beneficios

Conviene que se expresen en alguna unidad de medida del periodo de referencia del plan de marketing.

 

5. Estrategia de marketing

Se trata de formular acciones estratégicas específicas para desarrollar una ventaja competitiva en producto-mercados utilizando los recursos o capacidades que aseguren la consecución de estos objetivos que se han planteado anteriormente. Para ello se utilizará el mix de marketing.

  •  Estrategia de producto
  • Estrategia de precio
  • Estrategia de distribución
  • Estrategia de comunicación

 

 6. Programas de acciones

Se trata de convertir los planes diseñados en acciones específicas y concretar los elementos de la organización que se implicarán en el desarrollo de cada acción. Tanto los recursos humanos y materiales como el calendario temporal en que se tendrán que realizar.

El plan de acción tiene que contener:

  • Relación de acciones que se tendrán que llevar a cabo
  • Asignación de responsabilidades: personas y acción.
  • Temporalizacion: momento y duración
  • Gastos aproximados de cada acción prevista.

 

 7. Declaración de beneficios y pérdidas esperados

En este apartado se detallan los resultados economicofinancieros que se esperan obtener con las acciones programadas.

Se suele hacer un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados para el periodo de referencia del plan de marketing. Aunque la planificación se suele hacer de cómo mínimo 3 años.

 

8. Control

Mediante el control del cumplimiento de las acciones planeadas, se quiere asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se consiguen los objetivos previstos. Algunos ejemplos pueden ser analizar las ventas, estudiando la eficacia de las campañas publicitarias, la rentabilidad del producto… La información se utilizará para comparar los resultados previstos con los reales.

Para ello se realiza:

  •  La medición de los resultados de las acciones
  • Diagnosticar el grado de cumplimiento
  • Si es necesario, tomar medidas correctoras

 

Aquí adjunto un ejemplo FICTICIO de la empresa ING Direct.