Todo proceso de selección del precio tiene unos objetivos a definir y análisis a realizar:
- Objetivos de la empresa: pueden ser maximizar beneficios, aumentar ventas o por estrategia empresarial
- Objetivos de marketing
- Objetivos de precios
- Estimación de la demanda: si la demanda es elástica o inelástica
- Estimación de costes: nos permitirá conocer el punto mínimo de los precios, por debajo del cual una empresa no cubre los costes totales.
A la hora de llevar a cabo el proceso de selección, tendremos en cuenta:
Factores internos:
- Objetivos de marketing: El precio debe estar alineado con los objetivos de la empresa (supervivencia, rentabilidad, costes y calidad)
- Estrategia y marketing mix: Tener coherencia con el resto de variables.
- Costos: Para determinar el precio mínimo (Costes fijos, variables, directos y indirectos)
- Consideraciones organizacionales: ¿quien toma la decisión?, involucrar a diferentes áreas (contabilidad, finanzas, marketing y logística)
Factores externos:
· Mercado y demanda: Determina el nivel del precio máximo. (competencia pura, monopolistica, oligopólios, monopolio puro)
· Competencia: Necesaria para determinar precios. (posibles costos, precios, calidad de la oferta)
· Factores del macroambiente: Se basa en factores económicos (ciclo económico) y factores político-ambientales.
Normalmente en todo mercado hay una empresa líder, los competidores intentaran mediante ataques quitarle este puesto. La empresa líder se puede defender:
- Manteniendo el precio
- Manteniendo el precio y incrementando calidad
- Reducir precio
- Incrementar precio y mejorar cualidad
- Lanzar una línea de productos propia a un precio reducido
Antes de fijar una estrategia de precios, tenemos que tener en cuenta:
- La filosofía de la empresa
- Los objetivos de la misma
- La confrontación con la competencia
- Mantener y aumentar participación de mercado
- Determinación de consecuencias a largo plazo
- Relación a largo plazo.