Publicidad, ¿Cómo influye en el consumidor?

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1. La publicidad como proceso de comunicación

La publicidad es en primer lugar comunicación y a la vez el arte de hacerse entender.

El anunciante quiere llegar  a un público objetivo, para eso contrata una agencia de publicidad que elabora una publicidad controlada y remunerada en el que el anunciante es el máximo responsable.  La elección de los medios de comunicación asegura el hecho de llegar al público objetivo.

La publicad busca una respuesta, en el momento que el público objetivo recibe el mensaje, lo interpreta y emite una respuesta.

 

2. Objetivos de la publicidad.

Todas las herramientas de marketing intentan conseguir el mismo objetivo, más transacciones y crear relaciones estables con los consumidores. Aunque realmente, las acciones van dirigidas a influenciar el comportamiento del consumidor y no el volumen de ventas.

Los objetivos publicitarios más importantes son:

  • Objetivos e las empresas privadas:

o   Dar a conocer un producto o marca.

o   Aceptar una línea de productos.

o   Dar a conocer determinadas características del producto.

o   Intensificar el uso o consumo de un producto.

o   Mantener la notoriedad de la marca.

o   Favorecer la distribución.

o   Modificar las actitudes o percepciones.

o   Crear, mantener o mejorar la imagen.

o   Localizar nuevos clientes.

o   Contrarrestar acciones de la competencia.

o   Anunciar una promoción de ventas.

o   Reducir temores.

o   Contrarrestar una crisis.

  • Objetivos de las asociaciones:

o   Dar a conocer la existencia de la entidad.

o   Dar a conocer determinadas características de la entidad.

o   Localizar nuevos miembros y conseguir fondos.

o   Modificar hábitos y consumos.

o   Conseguir donaciones no económicas.

  • Objetivos de las administraciones públicas.

o   Informar.

o   Modificar comportamientos.

o   Modificar hábitos y costumbres sociales.

o   Crear, mantener o mejorar la imagen.

o   Favorecer el turismo.

o   Promocionar productos o servicios.

 

3. Influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor.

Los consumidores antes de hacer efectiva su compra, pasan por una serie de etapas previas:

  • Reconocimiento del problema: surge una necesidad y el des de satisfacerla.

o   Influencia de la publicidad: puede ayudar a reconocer el problema y descubrir una necesidad latente.

  • Búsqueda de información: esfuerzo de búsqueda, será más o menos intensa según la importancia que se le atribuya a la compra.

o   Influencia de la publicidad: informar de las diferentes ofertas que hay en el mercado, con una argumentación racional o emocional.

  • Evaluación de alternativas: los consumidores analizan toda la información recibida y valora los productos.

o   Influencia de la publicidad: ayuda a formar actitudes y preferencias hacia los productos.

  • Decisión de compra: los consumidores toman una decisión, puede ser de compra o de no compra.

o   Influencia de la publicidad: actúa reforzando la decisión de compra, con anuncios centrados en el recuerdo y la imagen de marca.

  • Sensaciones posteriores a la compra: una vez comprado el producto, se puede tener satisfacción o insatisfacción.

o   Influencia de la publicidad: actúa reforzando la decisión de compra, con anuncios centrados en el recuerdo y la imagen de marca.

La publicidad dispone de dos herramientas para conseguir sus objetivos: INFORMACIÓNPERSUASIÓN.

Una condición necesaria para que la publicidad sea eficaz es que el mensaje sea percibido.

 

Percepción: está compuesta por tres fases.

  • Una sensación
  • Una organización
  • Una interpretación final

 

El reto de los profesionales de la publicidad es encontrar como poder captar la atención de los receptores pasivos y desinteresados.

 

Para eso actúan sobre los factores de estímulo:

  • La medida de la publicidad
  • La frecuencia de inserción
  • La intensidad del estímulo
  • El emplazamiento
  • El contraste
  • Lo que es insólito
  • La provocación
  • Despertar curiosidad.

 

Las impresiones se organizan en la mente siguiendo una serie de principios:

  • Principio de figura-fondo: se basa en el contraste. Organizamos las percepciones según dos planos, la figura y el fondo. Le atribuimos más importancia al primero.
  • Principio de agrupamiento: cuando un individuo recibe muchos estímulos tiende a organizarlos y clasificarlos en su mente.
  • Principio de cierre: cuando se dejan frases incompletas, el receptor trata de completarlos.

 

Modelos de actuación publicitaria: estos modelos se basan en las variables de carácter interno: aprendizaje, motivación, actitud y la personalidad. Según el aprendizaje el individuo basa su comportamiento futuro, por lo tanto la publicidad tiene que ser capaz de influir en este aprendizaje y esto se estudia los modelos:

  • Teoría del condicionamiento clásico: se basa en los estímulos condicionados y no condicionados. Por ejemplo asociando música a emoción y placer.
  • Teoría del condicionamiento instrumental: memorización de comportamientos beneficiosos y olvidando los insatisfactorios. COMPORTAMIENTO- RECOMPENSA- APRENDIZAGE o COMPORTAMIENTO INDESEABLE-CASTIGO-APRENDIZAGE. Por ejemplo los programas de fidelidad para el primer caso, y un a publicidad de accidentes en el segundo.
  • Aprendizaje cognitivo: las personas aprenden a resolver problemas a partir de información disponible en el entorno.  El individuo se considera un ser activo, se fija en el comportamiento de otras personas y aprende de situaciones específicas. Por ejemplo cuando mostramos testimonios de satisfacción con la marca o con un producto.

 

Publicidad y motivaciones.

Las diferentes teorías de la motivación destacan dos categorías:

  • Los motivos internos y no sociales:

o   Consistencia: mantener un comportamiento consistente.

o   Causalidad: definir que determina las cosas que nos pasan y como se determinan.

o   Categorización: necesidad de organizar toda la información recibida.

o   Aspecto: necesidad de reflejar lo que sentimos y lo que somos.

o   Independencia: necesidad de autogobierno. Ejemplo mensajes que apelan al estilo personal.

o   Novedad: necesidad de variar y probar cosas nuevas. Ejemplo de publicidad de nuevos productos.

  • Los motivos externos y de carácter social:

o   Autoexpresión: necesidad de mostrar una personalidad propia. Ejemplo de productos que tienen significado simbólico

o   Defender el ego: necesidad de defender nuestra personalidad. Ejemplo de anuncios problema-solución.

o   Afirmación: necesidad de incrementar la autoestima.

o   Refuerzo: necesidad de actuar de forma que los otros nos recompensen.

o   Afiliación: necesidad de desarrollar relaciones satisfactorias con los otros.

o   Modelización: tendencia a actuar según los comportamientos que tienen los otros.

Publicidad y actitudes.

La actitud se refiere a la predisposición aprendida a comportarse en forma favorable o desfavorable respecto de un objeto dado.  Se estructura en torno a componentes cognitivo, afectivo y conativo.

La publicidad influye en la actitud, ya que transmite información que actúa sobre las creencias y la muestra de manera convincente y persuasiva para influir en la evaluación que hace el receptor. El objetivo es crear una actitud nueva, generando un hábito de consumo específico o también cambiando una actitud consolidada.

 

Publicidad y características personales.

La personalidad engloba la estructura psicológica total del individuo y incluye aspectos fisiológicos, intelectuales, afectivos y impulsivos, que influyen en la respuesta a los estímulos externos.

Así como las personas tienen personalidad, también la tienen las marcas y tiene que haber una identificación entre la personalidad de la marca y la personalidad del usuario.  Se parte de la hipótesis que los individuos compran productos con los que se identifican de alguna manera.

Para dotar de personalidad a una marca, se utilizan los mismos atributos que sirven para describir a una persona. Se identifican 5 grandes factores que se pueden atribuir fácilmente a marcas comerciales:

o   Sinceridad.

o   Excitación.

o   Competencia

o   Sofisticación

o   Rudeza

Aunque solo un mensaje muy simplificado consigue entrar en la mente del consumidor. Por eso elegiremos un atributo que sea relevante, fuerte, original y verdadero para concentrar toda la comunicación publicitaria.

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