Los tiempos han cambiado y la situación económica de muchos países ha modificado las formas de compras de los shoppers en los puntos de ventas.
La coyuntura actual genera nuevos hábitos de compra: diversificación de los puntos de venta visitados, compras de menor volumen y con mayor frecuencia, baja lealtad a la marca -el 56% de las personas no son leales a las marcas en el momento de compra en los supermercados, señala el estudio. Y además, se amplía el rango de marcas, donde las segundas marcas y las marcas blancas comienzan a ser tenidas en cuenta.
A esto hay que sumarle que en los últimos 50 años, la cantidad de canales de retailers se duplico y que los expertos aseguran que el consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad, agrega el informe.
El particular contexto socio-económico del país, la multiplicidad de canales de retailers y la excesiva cantidad de mensajes publicitarios que reciben las personas, hace que llegar efectivamente al Shopper para influir en su comportamiento de compra, sea un verdadero desafío para los que trabajamos en la comunicación en el punto de venta, aseguran los especialistas.
Es así, que la figura del Shopper Marketing fue tomando protagonismo en los últimos años. Pero ¿qué es Shopper Marketing?
Podemos resumirlo como el conjunto de estrategias y acciones basadas en el entendimiento del comportamiento del shopper (compradores-consumidores), diseñadas para construir lo que se conoce como ´valor de la marca’, con el objetivo de influenciar en las personas en todo su camino hacia efectuar la compra final en el punto de venta y así aumentar las ventas.
El consumidor y el comprador muchas veces no son el mismo, es importante conocer y entender sus hábitos de compra para comunicar efectivamente e influir en sus decisiones. El shopper y el consumidor es la misma persona cuando realiza una compra de índole personal, por ejemplo maquillajes, cremas para la piel, todo aquello que sea para consumo personal; y también en los momentos de consumo inmediato, por ejemplo a la hora de ir a tomar un café, el almuerzo del mediodía, entre otros.
El shopper y el consumidor no es la misma persona en las compras diarias y mensuales, por lo general son las mujeres (ama de casa), las que realizan las compras para toda la familia y no sólo para consumo personal.
Según un estudio realizado entre in Store Media Argentina e Ipsos, que analiza la dinámica de compra en los hogares, el 73% de los consultados planifica su compra realizando una lista de cosas en papel, en forma mental o en su celular. Sin embargo, el 77% de los shoppers compran productos fuera de su planificación, se dejan tentar por un impulso, oferta o novedad.
Entonces ¿cómo comunicar en el Punto de Venta? ¿cómo influir en la decisión de compra del shopper en un contexto de inestabilidad económica y ante un consumidor más racional e inteligente?
El ‘Primer momento de la Verdad’ lo podemos dividir en tres etapas, donde tratamos de llegar al consumidor con el mensaje que queremos. La primer etapa se da en el ingreso al supermercado y lo llamamos ‘etapa de transición’, donde se intercepta a la persona con los primeros mensajes que el fabricante quiere comunicar; el segundo instante se da en la Sala de Venta, el ‘momento de persuasión‘, donde se trata de captar la atención del potencial comprador para que se detenga ante ciertos productos; y en tercer lugar en la Góndola, el ‘momento de pura acción-venta’ sobre la persona, se busca que el shopper finalmente se lleve el producto.
Todo este proceso desde el afuera del supermercado hasta el momento final de compra frente a la góndola, es clave para los fabricantes y sus marcas. Al tomar los resultados del estudio de mercado, vemos a un shopper argentino más racional que emocional, con alto grado de conocimiento de los precios en los diferentes puntos de venta, analizando las ofertas y promociones del día, y preferentemente, haciendo compras específicas -lo necesario. Queda claro que el mensaje clave en los PdV debe ser diferencial, expresar en forma clara los beneficios y estar anclado en una buena comunicación visual.