Teoría de la promoción

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En esta ocasión quiero compartir con vosotros un poco de teoría. Puede que a muchos os resulte más divertido leer sobre casos prácticos, estrategias muy concretas o consejos para tener éxito, yo creo que la teoría nos aporta una visión más amplia y  es algo básico que nos ayuda a estructurar nuestros conocimientos de una forma general. Nos proporciona la capacidad de reflexionar y poder desarrollar  con esos conocimientos y con nuestra creatividad,  las estrategias que necesitamos en cada momento de forma autónoma y original.

 

Así que aquí os dejo un pequeño resumen muy esquematizado que he hecho sobre las promociones, para que sirven, cuales son sus objetivos y como utilizarlas.

 

1. La promoción de ventas en el mix de comunicación

La promoción busca impulsar la venta de manera inmediata a corto plazo, aunque puede ser perjudicial si se mantiene en el tiempo. La publicidad ofrece una razon para comprar mientras que la promoción ofrece un incentivo.

Ej. muestras gratis, descuentos, reducción del precio etc. para que sea efectiva, tiene que estar integrada en la estrategia de marketing.

 

2. Concepto de promoción de ventas.

Es la parte del proceso de comunicación (mix de comunicación) de la empresa en la que hay o puede haber retroalimentación directa y inmediata, es decir, la posibilidad de respuesta por parte del consumidor de bienes o servicios objetos de comercialización, conseguir un importante incremento de las ventas respecto al nivel obtenido por el resto de acciones de marketing.

Ventajas:

  • Permite hacer variaciones a corto plazo al fabricante adaptando la oferta a la demanda y inducir a los consumidores a probar nuevos productos
  • Amplia la forma de venta detallista, y proporciona a los consumidores un conocimiento más grande de precios
  • Favorece que los fabricantes vendan más de lo que lo harían habitualmente, favorece economías de escala reduciendo el coste unitario
  • Proporciona más satisfacción al consumidor a comprar a un precio inferior.

 

Podemos distinguir entre:

  •  Promoción de precio: afecta a la dimensión económica del producto/servicio (reducción del precio) ej. vales descuento para otro dia. Como también directa y inmediatamente al precio, inmediato pero condicional, demorado y condicional o indirecto.

En algunos casos pueden ser negativas para la marca, pueden disminuir el valor añadido de esta. Cuando una marca se promociona a través del precio durante mucho tiempo, el consumidor empieza a creer que esta se trata de una marca “barata” y es posible que solo lo adquiera en momento de rebaja. Por eso marcas de prestigio recurren pocas veces a la promoción basada en reducción de precio inmediato ya que puede aumentar la sensibilidad al precio de sus clientes.

  •  Promoción de valor añadido: afecta a la dimensión funcional o psicológica del bien o servicio. Ofrecen una característica extra, como una respuesta comercial gratuita, la oportunidad de ganar un premio, bases especiales o algún otro beneficio superior a la oferta normal del producto.

 

Las promociones son más eficaces cuando están bien asentadas en la estrategia de marketing y van íntimamente ligadas a la publicidad.

 

 3. Objetivos de las promociones de venta

Según su naturaleza

  • Tácticos
    • Combatir las promociones de la competencia y mejorar la cuota de mercado
    • Retirar artículos rotos o poco demandados
  • Estratégicos
    • Estimular la atracción de consumidores de la competencia
    • Aumentar el nivel de consumo del producto
    • Incentivar la recompra y la lealtad
  • Finales
    • Aumentar las ventas
    • Aumentar la cuota de mercado
    • Aumentar los beneficios

 

Según el público objetivo:

  • Orientados al consumidor
    • Estimular las ventas. Conseguir que los no clientes lo prueben
  • Orientados al distribuidor
    • Conseguir una distribución adecuada de la marca
  • Orientados a la fuerza de ventas
    • Conseguir soporte del nuevo producto
    • Hacer una prospección más grande del mercado
    • Aumentar las ventas fuera de temporada

 

Resumen de los objetivos:

  • Incrementar ventas

○     En ocasiones puntuales por la coyuntura, sin necesitar cambios estructurales.
○     Liquidar stock de un producto actual
○     Reducir el inventario y aumentar la liquidez
○     Favorecer la provisión por parte de los compradores y distribuidores
○     Elevar la producción a un nuevo nivel más alto

  • Incrementar prueba del producto

○     Añadir un beneficio adicional al producto
○     Proporcionar a corto plazo beneficios monetarios, mejorándo en comparación con la competencia
○     Proporcionar una cosa diferente y imaginativa
○     Ofrecer muestras gratuitas o cupones de prueba

  • Incrementar repetición de compra

○     Especialmente recomendable cuando el bien de compra es de compra frecuente
○     Incentivos específicos por compras múltiples
○     Promociones coleccionables de muestras que el comprador tiene que enviar para obtener el descuento prometido
○     Cupones de descuento para una nueva compra

  • Incrementar lealtad

○     Promociones coleccionables  a largo plazo
○     Visitas a fábricas y promociones de contacto directo
○     Clubs que ofrecen amplios beneficios

  • Introducir nuevos usos del producto

○     Vinculando físicamente el bien o servicio con una cosa nueva en su uso.
○     Ofrecer libros o folletos de valor donde se explica la nueva manera de usar el bien o servicio

  • Crear interés

○     A través de la evocación de sentimientos y emociones que se asocian al producto
○     Ser el primero en ofrecer un nuevo producto como premio promocional
○     Vincular el producto con una celebridad o organización relevante
○     Encontrar algo totalmente nuevo que “enganche” la población objetivo.

  • Crear notoriedad

○     Sobre todo en mercados donde el producto no es frecuente
○     Realizar promociones conjuntas con otros productos o eventos
○     Producir libros o material educativo para el colegio o público general
○     Vincularse con organizaciones o personas que tienen una imagen relevante

  • Generar interés versus el precio

○     Comparar los precios de manera menos explícita
○     Ofrecer coleccionables a largo plazo
○     Presentar precios rebajados

  • Discriminar usuarios

○     Tienen % alto de costos fijos para promocionar el servicio, que no varían con el nº de usuarios
○     El nº de usuarios varía de una época a otra
○     Diferentes grupos de usuarios están dispuestos a pagar cantidades diferentes o aceptar diferentes niveles de restricción

 

4. La estrategia promocional

La puesta en práctica de una acción promocional exige también tener en cuenta

  •  El público objetivo de la promoción

○     Consumidor habitual o potencial del producto
○     Intermediarios del canal de distribución (mayoristas, detallistas)
○     Público objetivo influyente (prescriptores)

  • El periodo en que estará vigente

○     Cuando se tiene que lanzar?. En épocas de declive de ventas, pero teniendo en cuenta que los consumidores lo necesiten en ese momento.
○     Cuanto tiempo? corta y breve. Tiene que durar el tiempo necesario que permita llegar, al menos una vez, a cada uno de las persona que configuran el público objetivo prioritario y en situació de comprar el producto. (6-8 semanas, productos de elevado consumo).

  • La manera en que se comunicara

○     Sitios próximos al punto de venta, o en el mismo punto de venta
○     Promociones publicitarias, haciendo anuncios masivos para reforzar la promoción

■     Consumidores finales de los productos
■     Ámbito interno (fuerza de ventas)
■     Intermediarios

  • La necesidad de respetar la imagen de marca del producto

○     Se puede crear una imagen negativa si no se comunican las ventajas, las normales para conseguirlo etc. Si se realiza de forma correcta, la promoción mejora la imagen de la marca.

  • La oferta promocional

○     El valor añadido que presenta para el público objetivo de la promoción
○     La forma de conseguirlo
○     La forma en que se viste la operación

 

5. Las tácticas promocionales

  •  Promociones del fabricante al consumidor

○     Dte inmediato (más utilizadas, resultado en ventas inmediato)

■     Ventajas

      • Resultados
      • Simplicidad
      • Rapideza
      • Flexibilidad

■     Desventajas

      • Imagen (poner una excusa para la oferta)
      • Fidelidad (cuando se acaba la oferta, clientes se van)
      • Coste (más grande contra más rebaja)
      • Estimación de la rebaja (que sea apreciable en %)

○     Vales descuento inmediato

■     En el establecimiento
■     Por correo
■     A domicilio
■     A través de la prensa

○     Reembolso, devolución de dinero, primera compra gratuita.
○     Vale diferido
○     Producto adicional (ej. 10% más de producto)
○     Muestras
○     Oferta de autoliquidación (comprando un producto se puede acceder a otro a un precio de oferta)
○     Regalos directos y diferidos
○     Concursos

■     Dotación
■     Concursantes
■     Premios
■     Tema
■     Reglamento

○     Juegos y loterías

■     Información sobre el juego

  • Promociones del punto del punto de venta al consumidor final (condiciones ventajosas para el consumidor)
    • Atractivas para los consumidores
    • Se pueden llevar a cabo en poco tiempo
    • Los resultados se valoran inmediatamente
    • Basadas en precio (adecuada para aumentar la afluencia en el punto de venta y aumentar las ventas)
    • Alienes al precio

■     Vales
■     Puntos, cupones descuento etc.
■     Juegos, sorteos y concursos
■     Muestras

○     Aniversario o obertura

  • Promociones del fabricante al distribuidor (ventajas del fabricante al detallista)

○     Incentivadoras

■     basadas en precio

      • Dte en factura
      • Dte escalonado
      • Incentivos por cuotas
      • Incentivos por resultados

■     Alienes al precio

○     Comunicativas

■     Informativas (financiar publicidad promocional del detallista)

■     Motivacionales (convenciones para el detallista)

Imagen de Yucatan today

1 Comentario

  1. Está muy interesante éste artículo, pero como consumidora tengo una pregunta… En la ley dice que se debe poner el precio anterior y el de la promoción y que siempre el anterior debe ser mayor que el de la promoción. Pero y cuándo acaba la promoción, que precio es legal poner? uno inferior a la promoción? o el valor anterior a la promoción?.

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