En la actualidad asistimos a un cambio radical del mundo empresarial tal y como lo habíamos conocido hasta ahora, provocado por la proliferación de multitud de productos indiferenciados, las constantes guerras de precios y caídas de los márgenes en mercados maduros, la concentración y el poder de la distribución, la sobrecapacidad productiva etc…
Ante esta situación, la creación de marcas sólidas se convierte en un elemento crucial para el éxito y la subsistencia de la empresa en el mercado a largo plazo. La marca se ha convertido en un instrumento de creación de riqueza i un activo valioso para la empresa que se tiene que tratar como tal. Así que la gestión de la marca se ha convertido en un aspecto muy importante que se basa en el análisis, las técnicas i la intuición del responsable de su gestión. De ahí los Brand Manager, o lo que es lo mismo el Responsable de Marca.
Se ha pasado de un modelo clásico de mediados del siglo XX en el cual el Brand Manager era un directivo medio que dedicaba todos sus esfuerzos a gestionar una marca principal, como también su cartera de marcas, y por lo tanto, los productos que dependían de ellas, para hacerlas crecer y solucionar los problemas de ventas y así, conseguir aumentarlas.
A un modelo de liderazgo de marca dando respuesta a las elevadas presiones competitivas, la globalización del mercado, la dependencia del canal de distribución, los entornos multimarca etc. Ahora la estrategia de marca se basa en mirar a largo plazo a partir de la visión global de la empresa con el objetivo de crear un activo que estará vinculado a los resultados ya que la marca constituirá la principal ventaja competitiva y la obtención de rentabilidad a largo plazo.
Por lo tanto, el nuevo Brand Manager tiene que ser un gran estratega y un líder de equipos de comunicación, ya que tiene que dirigir y coordinar una gran variedad de medios en los que se transmiten los mensajes que se quieren hacer llegar al consumidor.
Generalmente el Brand Manager realiza actividades orientadas a la supervisión, diagnostico, diseño y ejecución de planes y actuaciones de marketing relativas a la cartera de marcas que gestiona. Su misión es conseguir una posición relativa en el mercado, diferenciando la marca y que la conviertan en la opción predilecta de los consumidores en detrimento de sus competidores.
Entre sus funciones principales encontramos:
- Llevar a cabo estrategias orientadas a mantener y fortalecer el valor de las marcas.
- Tiene que fijar cual es el papel que tienen las marcas dentro de la cartera, cual es la relación que hay entre ellas y como varían al largo plazo.
- Tiene que dirigir el crecimiento y posicionamiento de las marcas en el mercado.
Aunque cada vez es más complicada la labor del Brand Manager, los consumidores tienen más información sobre las diferentes marcas, son más exigentes y menos fieles, esto dificulta la diferenciación de la imagen de marca para la empresa. Así que los Brand Manager actuales tiene un gran reto por delante, tendrán que esforzarse y ser más creativos para conseguir que las marcas que gestionan sean las que más resalten en un mercado tan exigente y competitivo.
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