La importancia de la marca (1)

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Imagen de Rupert Ganzer

Este va a ser el primero de una lista de tres artículos sobre la MARCA. Se trata de comprender su importancia a nivel teórico, su historia  y los pasos para formar una marca de éxito.

¿De dónde viene la importancia de la MARCA?

Hace algunos años que la marca ha tomado mucha relevancia en el ámbito de la empresa, se considera que una marca fuerte ofrece protección tanto legal como estratégica a los productos que rubrica respecto a los competidores, convirtiéndose para el fabricante mediante una buena gestión, en una garantía de beneficios futuros.

Las marcas han pasado a ser representantes de la empresa y los agentes con los que el consumidor comparte inquietudes, emociones y hasta maneras de pensar. Además, es un elemento generador de valor  y estabilidad, y fuente de ventaja competitiva y oportunidades de futuro.

 

La conceptualización tradicional de la marca.
Tradicionalmente, el enfoque de la marca era por parte de la oferta:

  •  Perspectiva de la oferta (neoclasico): se basa en conseguir beneficios y para ello  enfatiza dimensión funcional.
    • La marca consiste en un símbolo, nombre o palabra, o combinación de estas.
    • Se tiene que adaptar al uso de un fabricante o distribuidor.
    • Tiene que identificar y distinguir los bienes y servicios vendidos por un fabricante del resto de fabricantes.
    • La protección de la marca registrada legalmente.

Des de esta perspectiva, se entiende la marca como identificador de los bienes y servicios para diferenciarlos de los competidores. Solo eso, no considera los consumidores ni otros aspectos.

Pero al ver los efectos que tenia sobre los consumidores, apareció un nuevo enfoque des de el lado de la demanda.

  • Perspectiva de la demanda (psicología cognitiva): considera la marca como un  atributo diferenciador del producto.  El consumidor reconoce la marca como un atributo externo del producto, que según la información que ofrece, presenta una importancia relativa sobre la etapa de evaluación y elección de alternativas que el sujeto desarrolla anteriormente a la compra. Aporta información sobre su origen o procedencia, y en ocasiones sobre su calidad. Además,  es una fuente de información para el consumidor, identifica el producto para que sean más fáciles de recordar. Aporta información sobre sus atributos, beneficios y valores que ofrece, situaciones de uso y consumo, tipos de consumidores etc.  Esta información le permite anticipar el nivel de satisfacción. Contra más información, más peso tendrá la marca en el proceso de decisión, es un sello de distinción y de calidad.

Así que la marca se implanta como un nuevo concepto definido por el cliente y por la manera en que la percibe y engloba muchos significados. Se ha vuelto un concepto complejo que supera el simple hecho de identificar productos.

En el próximo artículo podréis encontrar como ha seguido desarrollándose la  orientación hacia la que se ha dirigido la marca…

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