Marketing crosscultural

0
4031

1. Dimensiones culturales del producto.

  • Dimensión  básica: funcionalidad del producto.
  • Dimensión simbólica: significado del producto

 

2. Motivos para la creación de productos.

 

Condicionamientos internos de los consumidores

Los integrantes de una cultura perciben y sienten variables internas que afectan a su conducta. Son condicionadas por el entorno.

  • Percepciones: no todas las culturas perciben de la misma forma el mismo producto.
  • Etnocentrismo: creer que las otras culturas son iguales a la propia es característico de algunas culturas.

 

Condicionamientos externos

Algunos comportamientos son aprendidos por imitación o aprendidos al margen del condicionamiento interno.

  • Gustos y preferencias de cada país.
  • Hábitos y costumbres: se crean los productos adaptados a las culturas.

 

Creencias religiosas, políticas y reacciones culturales.

  • Creencias y celebraciones religiosas: Navidades, Semana Santa, Patrones locales, fiestas judías, celebraciones musulmanas etc. Conocer las creencias religiosas de cada mercado permite identificar oportunidades de negocio.O nos permite ser conscientes de la necesidad de adaptar nuestros productos según el público objetivo.
  • Reacciones contra la invasión cultural.

 

Otras influencias del macroentorno.

 

  • Características físicas de los consumidores.
  • Entorno físico: localización geográfica.
  • El entorno legal puede condicionar la producción y comercialización de productos.
    • Estándares de seguridad.
    • Higiene y Salud
    • Garantías de los productos.

3. Diseño de envases y cultura.

En productos que destacan por sus atributos funcionales, no es muy importante el diseño del envase, en cambio en los productos con atributos simbólicos y sociales resulta fundamental.

 

Funciones del envase

  • Transportar el producto.
  • Proteger el producto.
  • Instrumento de promoción.

 

Determinantes del diseño de los envases.

    • Entorno físico: condiciona el material con el que se fabriquen.
  • Regulación en tema de envases del país.
  • Medida de los envases.
  • Nivel de renta del país.
  • Las percepciones del consumidor.
  • Los gustos.
  • Percepciones de los grafismos que incorpora.

 

Estrategia de diseño de envases.

Desde una perspectiva cultural, la estrategia de envases tiene que tener en cuenta los aspectos siguientes:

  • Prestar especial atención a los nombres que pueden tener significados diferentes en las culturas.
  • Prestar atención a los símbolos.
  • A los signos y formas geométricas.
  • Las culturas no otorgan la misma importancia al envase.

 

4. Marca y cultura.

Algunas marcas necesitan de adaptaciones culturales tanto por cultura como por países, mientras que otras no lo han necesitado.

 

Funciones de la marca.

La importancia de la marca reside en las funciones que ejerce para los consumidores.

  • Los nombres de marca se asocia a productos.
  • La marca se asocia a un fabricante.
  • Ayuda a diferenciar al individuo de los otros en una misma sociedad “estatus”.
  • No todas las culturas tienen las mismas actitudes hacia las marcas.

 

Motivos para la adaptación de las denominaciones de marca.

En ocasiones, podemos encontrar fabricantes que cambian las denominaciones de marca según culturas. Los cambios se deben esencialmente a tres motivos:

  • Percepciones del consumidor i significados de las palabras.
  • Exigencias legales
  • Creencias religiosas.

 

Criterios para denominar las marcas.

Una denominación adecuada es una labor muy importante para cualquier empresa, aunque un nombre de marca en una cultura puede ser muy desacertado en otra.

 

En el momento de crear la denominación de marca, tenemos que tener en cuenta:

    • Criterios fonéticos: como suena el nombre de marca.
      • Aliteraciones: una consonante se repite dentro de una palabra.
      • Asonancia: se repiten las mismas vocales dentro de una misma palabra.
      • Consonancia: se repiten las consonantes y cambian las vocales.
      • Rima masculina: palabras que se acentúan al final.
      • Rima femenina: palabras que no se acentúan al final.
      • Rima imperfecta: las vocales de los nombres son diferentes, pero hay consonantes que se repiten.
      • Onomatopeya: sílabas o palabras que recuerdan el sonido que hacen los productos al utilizarse.
      • Diminutivos
      • Nombres acortados
      • Fusión de palabras
      • Indicios explosivos: palabras que empiezan por B,C,D,G,K,Q i T.
    • Criterios ortogràficos:
      • Tienen que ser fácil de pronunciar.
      • Nombres de marcas abreviados
    • Criterios morfológicos:
      • Composición: crear una frase relativa al producto que se ofrece.
    • Criterios retóricos:
      • Metáforas: hace una comparación.
      • Metonimias: transferencia de cualidades de un objeto a o ser a la marca.
      • Personificación: humanizar la marca atribuyendo características humanas.
      • Ajustes semánticos: buscar una denominación de marca que equivalga a las características del producto.
      • Paronomasias: juego de palabras.
    • Estrategias de denominación de marca
      • Hacer una traducción simple, buscando la palabra equivalente en otro idioma.
      • Transliteración: reconstruir en la lengua de destinación el significado que pretende la marca original.
      • Transparencia: se ha conseguido una denominación universal.

 

 

Estrategias de marca.

Las empresas que operan en culturas diversas, pueden optar por tipos de marcas y estrategias de marcas diferentes.

  • Tipos de marcas:
    • Marcas de producto único.
    • Marcas de línea de productos.
    • Marcas paraguas.
  • Estrategias posibles:
    • En mercados globales:
      • Exportación de una marca local.
      • Marca global con adaptaciones locales.
      • Marcas nuevas: marca nueva para el nuevo mercado.
      • Comprar marcas locales.
      • Estrategia multilocal.

 

Estandarización o adaptación de productos.

Las empresas que actúan en mercados internacionales se enfrentan a la decisión de estandarizar sus productos o adaptarlos a las culturas.

En la siguiente tabla  se pueden ver los argumentos a favor y en contra de la estandarización.

estandarización

La estandarización se refiere a entender nuestro planeta como un único mercado. Estandarizar podría representar un riesgo para las necesidades particulares de una determinada cultura.

La estandarización es preferible cuando:

  • Los costes de adaptación a una cultura sean elevados.
  • Cuando se trate de productos poco diferenciados.
  • Cuando los gustos de los consumidores sean parecidos entre culturas.
  • Cuando la dirección de la organización se localize en un país, sin descentralizar por mercados o territorios.
  • Cuando se puedan conseguir economías de escala basadas en grandes volúmenes de producción. Cuando haya una gran movilidad de los consumidores.
  • Cuando los competidores vendan los productos estandarizados.
  • Cuando haya una imagen positiva del país de origen.

Marketing crosscultural

 

Imagen de Flickr

Dejar respuesta

Please enter your comment!
Please enter your name here