Teoría del patrocinio- RED BULL

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En primer lugar voy a poner un poco de teoría sobre el patrocinio y al final podréis ver un ejemplo.

Existe el patrocinio de programas o el patrocinio de eventos (comercial).

Causas del desarrollo del patrocinio:

  • Crecimiento del coste de la publicidad en medios convencionales.

  • Disminución de la eficiencia de la publicidad provocada por la saturación de anuncios.

  • Alta competencia en marcas que junto a la escasa diferenciación que presentan, dificulta su notoriedad.

  • Limitaciones legales de la publicidad para determinados productos (alcohol)

  • Incentivos fiscales establecidos legislativamente

  • Desarrollo de acciones sociales por parte de las empresas

 

Delimitación conceptual del patrocinio:

Patrocinio: se refiere al patrocinio con carácter comercial que busca beneficios y suele hacerse en actividades deportivas.

Mecenazgo: a diferencia que el anterior, tiene naturaleza caritativa que busca responsabilidad social. Se suele utilizar como herramienta de revalorización de la imagen de marca y se suele hacer en  actividades culturales.

 

La diferencia principal es la naturaleza comercial o caritativa para distinguirlos. El primero está orientado a obtener beneficios, pero el mecenazgo no persigue directamente los beneficios, porque no hay, porqué son muy generales o porque su carácter no es economicocomercial.

 

La naturaleza del patrocinio es influir en las opiniones y creencias de los individuos hacia el patrocinio, y las actitudes hacia la acción patrocinada y el patrocinador.

 

El patrocinio tiene una estrecha relación con la publicidad, las promociones y las RRPP:

  • El patrocinio apenas comunica información sobre la empresa o las características del producto.

  • El mensaje se ve limitado.

  • La publicidad es necesaria en el patrocinio para crear notoriedad, además comunica su existencia.

  • El patrocino es más bien una herramienta de refuerzo y soporte.

  • Le eficiencia del patrocinio dependerá de la utilización conjunta de las diferentes herramientas de marketing.

 

Derechos que transmite el patrocinio:

  • Exposición de la marca a la audiencia potencial

  • Explotación de la imagen asociada a la actividad patrocinada

  • Explotación comercial de actividades derivadas del evento (ej. venta de productos en el evento)

 

Tipologías de patrocinio:

Los patrocinios pueden ser clasificados de acuerdo a varios criterios:

  • El número de participantes

    • Patrocinador exclusivo

    • Patrocinador conjunto (más de un patrocinador)

    • Patrocinador compartido (normalmente deportivo)

  • En relación al ámbito de cobertura del patrocinio

    • Ámbito local, nacional o internacional

  • Según el ámbito subjetivo del patrocinio

    • Individuos

    • Colectivos

    • Eventos

  • Según el objeto del patrocinio

    • Diferentes actividades

      • Deportivas

      • Culturales

      • Emisiones en tv

      • etc.

  • Según el tiempo de duración

    • Puntual

    • Continuado

  • Según el nivel de intercambio

    • Básicos (pago por enseñar la marca)

    • Intermedios (asocian la marca al evento)

    • Ampliados (con derechos adicionales)

Objetivos del patrocinio:

Establecer objetivos es necesaria para poder realizar una posterior revisión y evaluación de la consecución de estos.

  • Notoriedad: la gran cobertura del patrocinio ayuda indudablemente a la mejora de la notoriedad. Pero debe realizarse por marcas que ya tienen un mínimo de notoriedad y utilizar el patrocinio como refuerzo.

  • Imagen: se busca la asociación entre la marca y la actividad que patrocina.

    • Para que el público objetivo perciba esta asociación, es necesario que haya:

      • Nitidez y claridad

      • Comunicación intensa

  • Objetivos asociados: los objetivos se consiguen con varias herramientas. El patrocinio puede establecer sus objetivos en relación con los objetivos de marketing.

    • Objetivos relacionados con los de la publicidad

    • Objetivos relacionados con los de la promoción de ventas

    • Objetivos relacionados con los de las RRPP

    • Objetivos relacionados con los objetivos de marketing. (sirve para motivar al canal de distribución y a la fuerza de ventas)

 

Evaluación de la eficacia y eficiencia del patrocinio:

Eficacia:

Lo consideramos eficaz si consigue los objetivos planteados con el patrocinio.

  • Número de asistentes y audiencias de la actividad

  • Número de noticias en diarios

  • Comparar ventas anteriores con las actuales

 

Existe el modelo jerárquico de la evaluación de la eficacia de los patrocinios (HMASE) analiza los comportamientos:

  • Cognitivos (afectan a la notoriedad)

    • Exposición

    • Percepción

    • Identificación

  • Afectivos  (afectan a la imagen)

  • Comportamentales. (intención de compra y otros objetivos asociados)

 

Podemos distinguir entre:

  • Eficacia directa (publico directo)

    • Menos importancia pero más intensidad en sus contactos, ya que hay más implicación de los asistentes

    • Exposición

      • Se mide a través del numero de asistentes al evento (asistentes potencialmente expuestos APE)

      • No todos los asistentes ven la marca, por eso se calcula el indice de visualización V

    • Percepción.

      • No todos los asistentes han visto la marca en el evento, esto depende de:

        • El grado de atención que hayan prestado

        • El tamaño y lugar donde se expone la marca

        • El nivel de implicación hacia el producto o marca

      • La percepción permite analizar la notoriedad:

        • Espontánea (que marcas recuerda haber visto en el evento?)

        • Sugerida (cuales recuerda de esta lista?)

    • Identificación (descodifica el mensaje y reconoce la marca)

    • Actitud (al mejorar la imagen y el posicionamiento mejora la actitud hacia a la marca aunque depende de las creencias y actitudes de cada individuo)

      • El evento tiene que ser coherente con la imagen de marca

    • Comportamiento (relacionado con la intención de compra)

      • Fácil de observar, por ejemplo aumento de ventas.

  • Indirecta (público a través de medios de comunicación)

    • Exposición:

      • Se considera la audiencia util AU

      • Se considera el indice de visualización V

      • Se puede hacer un estudio de los indices de audiencia, se puede establecer un coste por cada mil individuos CPM

    • Percepción (igual que la eficacia directa)

    • Identificación (igual que la eficacia directa)

      • Identificar los individuos de la audiencia util

    • Actitud

    • Comportamiento

      • Mide compras realizadas fuera del establecimiento de la actividad patrocinada

      • Difícil medir que ventas se han realizado fruto de esa actividad

      • La herramienta más adecuada son los paneles que integran las vendas de la marca, la competencia  y las del mercado

  • Derivada (acciones de comunicación que toman como base el patrocinio)

    • Se analiza sobre la base de comunicación que se realiza. (campañas publicitarias, promociones de ventas y relaciones publicas)

 

Eficiencia:

Es la relación que existe entre el coste final de alcanzar los objetivos fijados (se puede medir por “coste por mil impactos” CPM)

 

EJEMPLO:

Una empresa que se apoya mucho en esta herramienta es RED BULL, esta marca tiene un posicionamiento muy claro y en gran parte se lo debe a su estrategia de notoriedad mediante el patrocinio, como también a las asociaciones creadas gracias al marketing emocional.

¿Cómo lo han conseguido?

RED BULL es una marca de bebida energética y su público objetivo son jóvenes con vidas activas. Para llegar a ellos y crear la asociación con la marca, la empresa patrocina multitud de eventos en los que dominan los que tienen que ver con los deportes de riesgo.

Como hemos visto en la teoría, el patrocinio crea una asociación de la marca con el evento que patrocina, por lo tanto, el patrocinio de RED BULL con ese tipo de eventos es muy coherente con su estrategia de marca y su posicionamiento. Además, permite llegar a un publico masivo y muy extenso, por una parte al público directo que acude al evento, y por otro lado al público indirecto que recibe la noticia por los medios de comunicación.

Hace unos años, la marca patrocinó uno de los eventos más relevantes de los últimos tiempos, en el que Félix Baumgartner salto al vació desde el espacio, esta proeza tuvo gran repercusión mediática y el patrocinador visible era RED BULL. Esta acción le reportó grandes beneficios a la marca ya que consiguió una exposición global y masiva. Asoció directamente la imagen de la marca a este desafío, al afán de superación, a la valentía de Félix y a todo lo que rodeaba a este evento y estaba en coherencia con la estrategia de marca.

Imagen de El blog de ESIC

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