Redacta un mensaje publicitario potente

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1. El mensaje publicitario

El mensaje se refiere al conjunto de símbolos, sonidos, colores o imágenes con el que el emisor trata de comunicar una serie de beneficios o atributos relacionados con la oferta.

 

Un mensaje publicitario tiene que ser corto y a la vez muy expresivo.

 

Existen 3 recursos para persuadir a la audiencia:

  • El mensaje lingüístico: escrito o auditivo
  • El mensaje icónico codificado: denota el mensaje y hace referencia al significado de carácter cultural.
  • El mensaje icónico no codificado: el significado del contenido en una situación específica.

 

2. Los elementos del mensaje

  •  Quien lo dice: la comunicación depende del comunicador, si es un experto en la materia, si transmite:

o   Credibilidad

o   Experiencia

o   Confianza

o   Atractivo

  • Qué dice: es importante saber cómo argumentar para conseguir el efecto deseado.  Se puede hacer de forma directa o indirecta con mensajes de tipo:

o   Racional o emocional

o   Unilateral o Bilateral

o   Primacía (importan las impresiones iniciales) o Retardo

o   Discrepancia

  • Como se dice: se considera que es más persuasivo el contacto personal.

o   De forma personal o a masas

  • A quien se dice: cuanto más implicada y interesada esté la audiencia del mensaje, más  atentos estarán al mensaje.

o   Atención

o   Análisis

o   Implicación

o   Autoconsciencia

Todas las alternativas son válidas, todo depende del tipo de producto, del grado de conocimiento y del riesgo que quiera asumir el creativo.

 

3. Metodología para elaborar mensajes publicitarios.

Una de las más conocidas es la Z creativa de Joannis (1996) que describe una serie de etapas por las cuales va evolucionando el mensaje publicitario.

o   Estrategia. El anunciante: tendrá que tener claro el público objetivo al que se dirige y sus necesidades,  además de los objetivos de comunicación para elaborar la estrategia publicitaria que materializará en un Briefing que contendrá:

o    Publico objetivo.

o   Objetivos publicitarios

o   Promesa o eje de comunicación.

o   Otra información relevante sobre el producto

o   Promesa o eje de comunicación. Recogida posterior de la información relevante: hacer un estudio del consumidor para definir las líneas de acción publicitaria. El eje de comunicación es que decir para provocar el efecto deseado en el receptor. Estudiar las motivaciones de los consumidores  para estimularlas y los frenos para neutralizarlos.

o   Concepto. Generación del mensaje: se pone en marcha la creatividad de los creativos de las agencias. Es la expresión del eje de comunicación.

o   Método AIDA: atención, interés, deseo y acción.

o   Evocación directa: promesa abierta y clara. Se recomienda en productos originales y diferentes.

o   Evocación indirecta: hacer reflexionar a la audiencia, sugerir la promesa. Este implica más a los consumidores que el anterior. El inconveniente es que en ocasiones el mensaje se puede entender diferente a lo buscado por la empresa.

o   Evocación connotada: técnicas no verbales de comunicación mediante imágenes.

o   Módulo. Anuncio final: se crea el anuncio final y se transmite al mercado objetivo mediante los medios de comunicación.  Normalmente hay un medio dominante que constituye el eje central.

 

En la creación publicitaria se puede utilizar diversos caminos creativos, los caminos principales según Bassat son la emoción y el humor.  Aunque los 10 estilos básicos de creatividad son:

  1. Problema-solución
  2. Demostración de ventajas
  3. Comparación
  4. Analogía: mostrar lo que hace un producto asociando ideas
  5. Símbolo visual: expresar visualmente una idea
  6. Presentador
  7. Testimonios de personas
  8. Trozos de vida diaria
  9. Trozos de cine
  10. Música

 

Más tarde Bassat aumentó su lista hasta 20 caminos creativos agregando los 10 siguientes, que se pueden clasificar en  caminos emocionales o racionales.

  1. Animación
  2. Seriado
  3. Suspense
  4. Sensualidad
  5. Afectivo-emotivo
  6. Exageración
  7. Animales
  8. Fantástico
  9. Ritmo
  10. Basado en los niños

 

4. La realización del mensaje publicitario

 

La construcción del mensaje en medios impresos

El medio impreso permite argumentar y reflexionar. El objetivo de la publicidad en este medio es intentar ser vista, leída y recordada en pocos segundos, cada parte del anuncio cumple una misión específica.

  • Dimensión no verbal: elementos visuales que llamen la atención
  • Dimensión verbal: buena cabecera (captar atención), argumentación (conectada con el titular) y pie de página (información adicional) que expliquen la promesa del producto.

La construcción del mensaje en medios audiovisuales.

En estos medios se juega con el sonido, la imagen, el color, el movimiento y los efectos. Estos factores los maneja el creativo para impactar en el receptor, en este caso más pasivo.

Estas herramientas suponen una gran ventaja ya que se puede  utilizar la emoción de forma mucho más amplia. El texto pasa a ser el elemento verbal.

Para que la idea cobre vida, lo mejor es plantear una acción. Normalmente se presenta el producto en una situación concreta que define el uso de este producto, sucede una cosa que genera tensión o intriga, y finalmente hay un desenlace que presenta la solución que provoca alguna emoción como risa, incerteza, sorpresa etc.

 

La construcción el mensaje en medios sonoros.

En este medio tenemos que centrar toda la fuerza en el texto y en el sonido para paliar la falta de impacto visual. Disponemos de 4 herramientas básicas:

  • La voz
  • La música
  • Efectos especiales (nos ayudan a recrear situaciones)
  • Pausas

La combinación de todo esto, da un mensaje original en forma de cuña radiofónica.

 

Imagen de Caminando por el abismo

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