La importancia de la marca (3)

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Imagen de Negocios.

Seguramente en este momento ya os estaréis preguntando. «¿Eso de la marca está muy bien, pero… cómo se crea?».   Una marca se compone de 3 elementos:

  • Identidad (que quiere ser)
  • Imagen (como la ven los consumidores)
  • Posicionamiento

 

1. Identidad de marca

La identidad de la marca es el conjunto de características más o menos estables y duraderas de la marca, que determinan su manera de actuar y relacionarse, en definitiva, la promesa que le hace al mercado. Se establece a lo largo de su vida y es influenciada por diferentes fuentes y situaciones en que participa. Cuando una empresa quiere crear una marca, lo primero que tiene que hacer es definir su identidad, es decir, establecer el concepto en el que se va a basar la marca, el tipo de necesidad que cubre y la promesa que hace al mercado. Además, tendrá que definir los dos elementos que componen la marca:

  • Nombre de marca
  • Símbolo y logotipo

La identidad se fortalece gracias a un programa de marketing para conseguir la imagen en deseada en la mente de los consumidores. La situación ideal es aquella en la que gracias a la comunicación efectiva de la marca, coincida imagen transmitida y imagen real percibida por los consumidores.

la clave

La transmisión se refiere a cualquier acción desarrollada por la empresa, independientemente de su ámbito y objeto, que se guíe por los mismos principios, de manera que la empresa consiga transmitir una imagen única, fuerte y distintiva. Se consigue mediante el programa de marketing y las 4P.  El objetivo es asociar la marca al producto, al precio, a la distribución o a la comunicación comercial. Para crear una marca fuerte es necesario que esta cumpla 3 requisitos para maximizar las posibilidades de aceptación por los consumidores, tiene que ser legitima, creíble y crear afectividad.     Según Kapferer, la identidad de la marca se crea teniendo en cuenta las siguientes características:   Aspectos físicos:

  • Personalidad: identificación con la marca
  • Cultura: fuente de valores
  • Relaciones: entre consumidor y marca
  • Reflejo de la marca: la imagen que refleja el consumidor
  • Imagen: percepción del consumidor de la marca

Pero una identidad exitosa no es nada fácil de crear, por eso hay una serie de consejos que podemos seguir:

  • Evitar  una perspectiva limitada de la marca
  • Vincular la marca con un beneficio emocional convincente siempre que sea posible
  • Utilizar construcciones que encajen y ayuden, ignorando las otras.
  • Generar ideas profundas sobre los clientes
  • Comprender la competencia
  • Permitir identidades múltiples de marca
  • Conseguir que la identidad conduzca a la implantación

 

2. Imagen de marca

Es tan importante crear una solida identidad de marca, como conseguir transferirla al consumidor de la misma forma para  crear en su mente la imagen de marca que queremos. La imagen que se crea el consumidor es el resultado de un proceso mental de acumulación, evaluación y asociación de diferentes fuentes. La imagen presenta una doble dimensión en el individuo, una es cuando recoge aspectos cognitivos, y la otra cuando recoge los aspectos afectivos del sujeto en relación con la marca. La formación de la imagen referente a los aspectos cognitivos es un proceso mental que configura la estructura cognitiva del sujeto,  ordenando y dando significado a un amplio conjunto de informaciones y estímulos inconexos que, que se relacionan con una marca. Y los aspectos afectivos, hace referencia a los sentimientos y emociones que asocia el individuo a la marca.   En gran parte, la transmisión de la identidad de marca al consumidor se basa en crear una serie de asociaciones en la mente del consumidor hacia la marca, mediante estas, el individuo creará la imagen de marca en su mente y el posicionamiento de esta según los mensajes recibidos. Las asociaciones se pueden conseguir mediante:

  • Experiencias pasadas del sujeto
  • Fuentes externas al individuo
  • Información emitida por la empresa.

Y hay diferentes tipologias de asociaciones a la marca:

  • Según los atributos ( relativos, o no relativos)
  • Según los beneficios ( funcionales, experienciales o simbólicos)
  • Según las actitudes hacia la marca.

asociaciones

¿Y para qué tanto trabajo?. Una imagen de marca fuerte tiene muchos beneficios, entre ellos:

  •  Proporciona ventajas competitivas
  • Genera nuevas oportunidades de negocio
  • Se convierte en una activo financiero
  • Crea diferencia y distinción de la competencia
  • Genera confianza en las diversas audiencias
  • Capitaliza el sentido de perinencia

Además, puede tener efectos sobre el precio, donde el consumidor puede preferir pagar un sobreprecio (precios primados) al comprar un producto si es de determinada marca que valora. Aunque también puede crear efectos sobre la distribución, el consumidor puede estar más dispuesto a incrementar la búsqueda del producto/servicio en el canal que se encuentre porqué valora la marca y quiere los productos de esta, no de la competencia.

 

3. Posicionamiento

El posicionamiento se refiere a la posición concreta que tiene la empresa en la mente de los consumidores en relación a sus características diferenciadoras o a la competencia. Se trata de desarrollar una estrategia para aquellos factores clave, que consistirá en una identidad motivadora de la marca y un posicionamiento que la diferencie y la haga notoria entre los clientes. Más formalmente lo podemos definir como: «significa enfatizar las características distintivas que la diferencian de sus competidores y la hacen atractiva para el público

identidad

Para diseñar el posicionamiento de nuestra marca, nos ayudará responder a las siguiente preguntas:

  • ¿Para que?
  • ¿Para quien?
  • ¿Para cuando? consumo
  • ¿Contra quien?

El posicionamiento como proceso estratégico. Nos ayuda a segmentar los mercados, seleccionar el público objetivo y determinar la ventaja competitiva que queremos crear. El posicionamiento como proceso operativo. Nos ayuda a seleccionar las categorías en las que la marca estará, su diferenciación de los competidores y la forma en que se comunicará con los consumidores. Para conseguir esto, la comunicación tiene que ser sencilla, clara, consistente y creíble.   Estrategias de posicionamiento

  • Posicionamiento basado en beneficios o problemas que soluciona
  • Posicionamiento por el uso o aplicaciones
  • Posicionamiento basado en el tipo de usuario
  • Posicionamiento en relación con otras marcas o en relación con la competencia
  • Posicionamiento de ruptura o disociación con la categoría de producto

Al final se trata de crear un capital de marca, es decir, una imagen de marca a la que los consumidores  reaccionan mas favorablemente, preferirán la compra de sus productos cuando se identifiquen con esta marca en comparación con la situación a que esta marca no sea presente. El capital de marca está compuesto por:

  • La notoriedad: que representa la fuerza con la que la marca esta establecida en la memoria del individuo como miembro de una categoría de productos.
  • Las asociaciones de la imagen de la marca: son una cosa vinculada al recuerdo de la marca, percepciones que pueden o no reflejar la realidad objetiva. Representan el significado que tiene la marca para el individuo.
  • La calidad percibida: que es la sensación que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una marca respecto a su propósito, funciones o beneficios que ofrece, cuando se comprara con otras marcas alternativas.
  • La lealtad a la marca: es el compromiso o vinculo que el individuo mantiene con la marca, basado en el sentimiento de atracción y afecto que le tiene. (sensibles al precio y indiferentes a la lealtad a la marca, clientes satisfechos que no tienen razones para cambiar de marca, clientes satisfechos, los que les gusta la marca y clientes comprometidos)
  • Otros activos propiedad de la marca:  marca registrada, patente, relaciones con el canal.

 

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