La nueva orientación de la gestión de las marcas
La actual concepción de la marca se entiende como un elemento intermediario en la relación de intercambio entre empresas y consumidores. El intercambio se concibe como una manera de establecer relaciones duraderas y estables con el consumidor, donde la dimensión afectiva del comportamiento humano se reconoce como un elemento clave de todos los procesos.
Se enfatiza la dimensión afectiva y el papel determinante de los elementos como la motivación, la implicación y la adquisición de beneficios simbólicos en el inicio, desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo.
La marca definitivamente la podemos definir como un agente con capacidad de decisión y actuación que desarrolla un papel de intermediario en las relaciones entre la empresa y el consumidor, actuando de portavoz y representado los valores, principios y compromisos adquiridos por la organización y ofreciendo al consumidor un importante valor al largo del tiempo.
De esta nueva concepción surge el marketing de relaciones, el cual tiene como objetivo último de la gestión de la marca. Este enfoque de marketing, se basa en una creación de valor mutuo, mediante una relación a largo que se basa en la confianza, compromiso, responsabilidad y dependencia.
Por lo tanto, no hemos movido de un marketing masivo tradicional a un marketing personalizado masivo, en el que se establecen masivamente relaciones de uno a uno en el que:
- La marca es el agente central de la relación.
- La marca tiene personalidad y una reputación.
- El marketing es multifuncional
Pero del marketing de relaciones, se ha avanzado al marketing emocional. Ya que para convertirse en una marca de éxito hace falta tener la implicación emocional por parte del consumidor.
La esencia de una marca es la suma total de la experiencia de un consumidor. La diferenciación no tiene que venir necesariamente por hechos tangibles o físicos, puede bastan con diferencias emocionales. Para ganar corazones, es necesario ganar mentes.
El nombre es la marca, pero lo que realmente es importante es lo que te hace sentir. El nombre evoca en la mente todos los hechos relativos a las promesas de la marca y a su valor emocional.
Al final lo que importa es como las personas perciben la marca y como se sienten delante de esta.
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