Marca

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Brightly colored straws thrown around on a table. Some of them are showing the lower side of the tube, with only a few of the flexible heads visible. The colors range from blue to red tones.

En términos de marketing, el color es uno de los elementos principales que a las marcas les permiten capturar la atención de los clientes para con los productos o servicios que se ofrecen. Desde siempre, los colores han tenido una enorme influencia no únicamente en el comportamiento psicológico de las personas, sino también en sus decisiones de compra.

Los colores para tu marca

colores

Y de acuerdo con una investigación de la firma Color Marketing Group, la importancia de los colores para las marcas va mucho más allá de lo que pensábamos. De entrada, la investigación revela que el color representa el 85% de la importancia en la decisión en cuanto a la compra de un producto o un servicio.

Los colores no únicamente son relevantes al momento de escoger un producto, también son importantes en el tema del branding, principalmente para proporcionar a la marca un valor determinado de cara a los clientes.

Esta es básicamente la razón por la que se debe hacer la elección de los colores para la marca con mucho cuidado y por supuesto no tomarlo a la ligera. Es un hecho que todas las marcas tienen un color que las representa y con frecuencia cuando escuchanos su nombre, casi de inmediato su color nos viene a la mente. En consecuencia, escoger un color para la marca es sin duda uno de los aspectos más importantes, particularmente cuando se trata del diseño de logos.

Al momento de escoger el color para tu marca, es importante que reflexiones acerca de las emociones que deseas provocar con los colores de tu marca. De acuerdo con Leatrice Eiseman, autora del libro “El color: mensajes y significados”, los colores provocan distintas emociones en las personas, por lo que es fundamental pensar sobre qué emociones son las que se desean transmitir con la marca y hacer uso de colores que estén en sintonía con dichas emociones.

Otro aspecto que es importante considerar tiene que ver con las tonalidades que se utilizan en la industria o el segmento donde opera la marca. En este punto es importante comprobar los colores que se utilizan en la industria para no seleccionar uno que no se complemente naturalmente al momento de asociar la marca con esa industria.

Junto con lo anterior, la elección de los colores para una marca también debe realizarse en función de la personalidad del negocio, los colores que utiliza la competencia, además de asegurarse de que los colores estén en concordancia con el mensaje que se enviá a los consumidores.

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Uno de los grandes inconvenientes que experimentan en la actualidad las marcas, es el que no pueden conectar del todo bien con los consumidores. Las antiguas tácticas y estrategias de conexión con las marcas en realidad ya no ofrecen los resultados deseados. Peor aun, los formatos de publicidad convencionales, tampoco están consiguiendo esa conexión.

NO branding el futuro del branding

NO branding.

Por su parte, los consumidores se han vuelto mucho menos receptivos hacia la publicidad que las marcas les ofrecen, incluso han comenzado a mostrarse desconfiados. En consecuencia las marcas están apostando por nuevos formatos publicitarios que les hagan recobrar la confianza entre los consumidores.

Para muchos, la tendencia apunta hacia la creación de contenidos y valor agregado, principalmente porque los consumidores más jóvenes no son tan receptivos a los anuncios y en consecuencia recurren a los bloqueadores de publicidad porque en realidad quieren ver algo más complejo por parte de las marcas.

Por su parte, las decisiones de negocio de las startups también apuntan en ese camino, es decir, en lugar de utilizar los anuncios como una fuente principal de ingresos, las marcas ahora están empleando otros elementos que prácticamente proyectan un futuro en el que existirá un Internet sin publicidad.

La realidad es que las cosas ahora son diferentes y por ello las marcas también tienen que serlo, particularmente en el segmento del poder de marca. Lo que se proyecta para los siguientes años es una marca que no se obsesione con la marca y en donde el branding sea mucho menos importante o relevante. Esto no quiere decir que las marcas estén por desaparecer, sin embargo el cambio que se experimentará de aquí en adelante, es el enfoque del mensaje.

Las marcas dejarán de enfocarse solamente en el producto para prestar atención a otras cosas igualmente importantes. Algo que ejemplifica esto son las tiendas a granel, las cuales han aparecido en prácticamente cualquier ciudad de Europa y en donde la marca no está presente en el producto que se esta vendiendo, sino en la experiencia de compra, en el lugar que lo ofrece.

En otras palabras, en los próximos años, ya no triunfará la marca que haga más ruido, sino aquella que se encuentre más relacionado. Las empresas han deteriorado la imagen de las marcas de tanto que las han usado y por obsesionarse en demasía con el branding. Al prestarle más importancia al valor de marca y a la identidad de la misma, han terminado por hacer más daño que beneficio a la misma.

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Fuente: pablolopez.org

El “Brand Management” debe saber cómo integrar las emociones de las personas en las estrategias de Branding

La vida de muchas personas es regida por la vertiente emocional, y es indudable que muchas de esas emociones se convierten en reales catalizadores del proceso de compra. Por esta razón es que el Brand Management debe tener en cuenta cómo integrar de forma plena las emociones en las estrategias o técnicas de branding.

La clave para que las emociones adquieran valor, se origina en incorporarlas en el mismo concepto de personalidad y promesa de marca, así como los beneficios y ventajas que la marca puede brindar. Todo debe estar enfocado y conectado hacia el hecho de mover las emociones de los consumidores.

Es por lo anterior que se requiere que los servicios o productos introduzcan, incorporen una extensión emocional. No se trata de vender móviles, se trata de vender una ventana al mundo, la idea es vender algo que represente un valor agregado a las personas, que mejore su calidad, su forma de vida, y para alcanzar esto, hay que lograr que el consumidor sienta que la marca es la solución a uno de sus problemas, no dejarlo solamente pensando sin una resolución efectiva a la inquietud o complicación a la que espera dar solución.

Actualmente vivimos en el mundo de los sentimientos, por lo que será determinante definir en qué clase de emociones queremos enfocar la promesa, la experiencia y los mensajes de la marca. No es viable pensar de entrada que la Felicidad o la Alegría son sentimientos generales y por lo tanto válidos para cualquier persona. Una escogencia errónea puede traducirse en el fracaso rotundo.

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Fuente: brandingmagazine.com

Tips para edificar una estrategia de Branding Emocional exitosa

De acuerdo a lo expresado en los párrafos anteriores, aquí os dejamos los 5 tips o claves para edificar una estrategia de Branding Emocional exitosa:

  1. Concentra el foco, el centro: Se debe dejar atrás el concepto de consumidores y pensar en la gente. La empatía es el primer principio de Apple, que es el vínculo, el enlace con los sentimientos del cliente.
  2. Haz que tu comunicación llame la suficiente atención para ser compartida: La mejor promoción para una marca y los cimientos de una economía nueva es el compartir. Por lo general, las personas dan mayor credibilidad a lo que los otros comparten y sus opiniones en relación a las marcas. Un claro ejemplo de esto es este popular comercial de Dove:

  1. Desvela los mecanismos emocionales de los clientes: Hay que enfocarse en los clientes ideales y elige tres o cuatro mecanismo en sus emociones que pueden compartir. La lectura de Hot Button Marketing, la obra de Barry Feig, puede resultar especialmente útil para poner en práctica esta estrategia.
  2. Cuenta una historia: Las marcas encuentran su génesis, su nacimiento en las historias que realmente importan. El objetivo es que el cliente nos recuerde siempre, que nuestra marca sea memorable para él, por esta razón, la historia que contemos no puede pasar inadvertida, debe hacerle sentir lo que queremos que sienta.
  3. Cerciórate de que no queden indiferentes: Este último no es acerca de la información brindada, se trata del sentimiento que dejamos. Construir un enlace entre el producto y las emociones de los clientes, será un sentimiento que permanecerá en el tiempo. La última campaña de BMW es un claro ejemplo de este punto:

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atención al cliente para que amen tu marca

Se excelente en los servicios de atención al cliente para fidelizar a tus clientes y hacer que amen tu marca

 

Año tras año el mundo empresarial es más competido, cada vez es más difícil ser disruptivos y encontrar un océano azul  como el que comenta W. Chan Kim en su libro Estrategia del océano azul. De ahí que cada vez es más difícil encontrar consumidores fieles a la marca.

A modo de estrategia, las marcas están optando por crear un vínculo emocional con sus clientes, con el objetivo de crear unas relaciones más fuertes y estables. Aunque no es una tarea nada fácil.  Ser una Lovemark quiere decir que la compañía ha sido capaz de hacer que el consumidor ame su marca y por eso se han convertido en un elemento imprescindible en su cesta de la compra. Llegar a conseguir este objetivo puede mejorar de forma notable el posicionamiento de la marca en el mercado.

Las marcas que han conseguido ser una Lovemark no tienen una formula secreta, ya que no se puede forzar al consumidor a amar a la marca a través de estrategias de comunicación. Aunque si que hay una serie de recomendaciones que se pueden seguir para acercarse a este objetivo.

Se excelente en la atención al cliente

Uno de los principales factores que mejoran la satisfacción del cliente es la buena atención al cliente tanto en la compra del producto, como en la post-compra. Es una de las mejores formas de llegar al consumidor y fidelizarlo. Con esto se consigue mejorar la imagen de marca y que el consumidor esté mucho más receptivo a las próximas comunicaciones de la marca y a realizar futuras compras. Pero no solo eso, sino que el vinculo entre cliente y marca se fortalece, de forma que el primero se siente ligado a la firma de forma emocional. El camino para conseguir consumidores que amen tu marca, pasa por el trato excelente de esta a sus clientes.

Hay diferentes ejemplos de lovemarks que han conseguido hacerse querer ante su público, pero sobre todo destacan algunas del sector de la tecnología, las cuales tienen pocos años de vida. Estas han sabido llegar a su público y contectar emocionalmente con ellos en poco tiempo. Un gran ejemplo es Amazon, que ha logrado establecer a través de un e-commerce, una gran conexión con sus clientes. ¿Cómo?.  Sobre todo por la experiencia de usuario en la plataforma web y por su fantástica atención al cliente.

amazon atención al cliente

Haz que sea una experiencia única y conseguirás diferenciarte

Hacer que los clientes tengan una gran experiencia de compra crea un vínculo y recuerdo positivo entre el cliente y la marca. Las experiencias memorables hacen que el cliente desee volver a repetir esa compra, y por lo tanto, fidelizar al consumidor.

Las lovemarks tienen la capacidad de crear una experiencia única, y por lo tanto, que esta sea reconocida por el cliente como diferente al resto de competidores. Además de convertirse en una experiencia que tiene encanto para volver a repetirla.

¿Te suena el tren Orient Express? ¿Por qué las personas quieren utilizar un tren con diseño clásico?. El secreto está en la experiencia que pueden vivir en el. Al nombre de este tren se le asocian emociones y sensaciones de su história y generan experiéncias únicas y difícilmente plagiables que las hacen excepcionales.

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Provoca interés y un cierto misterio de tu marca

Conseguir que tu marca provoque interés a los consumidores es algo vital para conseguir ser una lovemark, para ello te puede ayudar crear un cierto ambiente de misterio sobre ella. Aunque la palabra “misterio” la puedes tener asociada a algo negativo o maligno, en este caso es todo lo contrario. Nos referimos a crear aspiraciones, metas y sueños. La incertidumbre de si se conseguirán o no, si son realistas, cuál será el camino… siempre aplica una dosis de misterio positiva. Las personas tendrán la tendencia de sumarse a ese reto.  Crea una historia alrededor de la marca, pon un objetivo el cual quiere conseguir y que está trabajando para ello.

Crea una fantástica história

Una historia potente hace despertar las emociones de las personas, que estos se sientan identificados y únicos a la marca. Estas se tienen que remontar a tiempos pasados y conectar con el consumidor.  No quiere decir que haya que tener un gran pasado, y que sea especialmente original o diferente, simplemente saber contar la historia de la mejor manera.

La marca debe ser coherente e íntegra

Este es un punto vital. Por muy bien que desarrolles los puntos anteriores, si los consumidores ven incoherencias y te perciben como una marca poco íntegra, todo lo anterior no servirá para nada. Pero si cumples con lo que dices y eres percibida como una marca de fiar, conseguirás la conexión emocional con tus clientes.

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Apple es una marca mundialmente conocida, actualmente se encuentra en segunda posición de las marcas más valoradas mundialmente según el ranking de BrandZ.

¿Hay algún despistado que no conozca aún la marca Apple y sus productos? Como los Mac, Iphone o Ipad. Actualmente podemos destacar el lanzamiento del nuevo Iphone 6.

Esta compañía fue creada por dos jóvenes (Steve Jobs y Steve Wozniak) en un garaje con una gran actitud emprendedora. Donde el primero hacia más labores de manager y el segundo técnicas y de creación referente a la parte tecnológica.  Si queréis conocer mejor como se creó Apple os recomiendo la pelicula sobre la vida de Steve Jobs y Apple.  Aquí os dejo el trailer:

 

 

¿Porqué esta marca ha conseguido tanto éxito?

Según Simon Sinek creador del concepto del “circulo de oro”, todos los grandes líderes que han habido en la historia piensan, actúan y se comunican de la misma manera y esta es lo opuesto a como lo hace el resto de mortales. Esto se basa en tres simples conceptos:

  • ¿Porqué?
  • ¿Cómo?
  • ¿Qué?

Muchas empresas saben lo que hacen, también cómo lo hacen soliendolo llamar “valor añadido”, pero muy pocas saben porqué lo hacen. ¿Cual es su propósito?¿Cual es su creencia?¿Porqué existe la compañía y porqué tendría que interesarle a alguien?

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Nuestra manera habitual de comunicarnos, es desde fuera del circulo hacia adentro, de lo más definido a lo más difuso. Pero las organizaciones inspiradas hacen lo contrario, se comunican desde dentro hacia afuera.

 

Por ejemplo, si Apple se comunicase de fuera hacia adentro, su mensaje comercial seria algo así:

  • ¿Qué?: Fabricamos computadoras geniales.
  • ¿Como?: Están muy bien diseñadas, sencillas y fáciles de utilizar.
  • ¿Porqué?: ¿Quieres comprar una?

Así es como la mayoría de las empresas se comunican: decimos lo que hacemos, decimos lo diferentes que somos y esperamos un comportamiento determinado.

Un ejemplo habitual podría ser algo parecido a esto:

“este es nuestro nuevo modelo de coche, es el mejor porqué consume menos, tiene más estabilidad…” bla bla bla

 

Ahora veamos la forma original de comunicar de Apple. Vemos que el orden ha cambiado:

  • ¿Porqué?: En todo lo que hacemos, creemos en el cambio del Status Quo. Creemos en un pensamiento diferente.
  • ¿Cómo?: Desafiamos el Status Quo haciendo productos muy bien diseñados, sencillos y fáciles de usar.
  • ¿Qué?: Sencillamente hacemos computadoras geniales.

 

Con este ejemplo vemos la gran diferencia que hay.

La gente no compra lo que uno hace, sino el porqué lo hace.

 

Es por ese motivo que Apple como marca ha tenido tanto éxito, es por ese motivo que las personas se sienten cómodas y felices de poseer la marca, se identifican con sus valores, con la cultura clara y fuerte de Apple.

Realmente hubo y hay competidores que pueden fabricar productos como los de Apple, de hecho lo hicieron, por ejemplo la marca Dell lo intentó, y sus ventas fueron mínimas.

 

El negocio no es hacer negocios con todos los individuos que necesitan lo que nosotros tenemos(¿qué?), el objetivo es hacer negocio con la gente que cree en lo que nosotros creemos (¿porqué?).

Todo esto no es una simple deducción, sino que tiene que ver con la biología humana y con las tres partes de nuestro celebro.

Apple y Steve Jobs consiguieron concentrar las creencias de que la tecnología cambiaría la forma de entender el mundo y contribuyo a dar un gran impulso a ello. Y muchas otras personas que tenían y tienen la misma creencia se han unido a Apple. 

 

Empieza por el ¿porqué?

 

También quiero compartir con vosotros el muy conocido discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford:

 

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h1>Google.com la marca global más valiosa superando a Apple en el Top 100 de 2014 de BrandZ.

 

21 Mayo 2014 – New York, USA – Google.com supera a Apple en el número 1 del ranking BRANDZ TOP 100 2014 como la marca global más valiosa, con un valor de 159 billones de dólares y un aumento anual de un 40%.
Después de tres años, Apple ha caído al nº 2 con un 20% de decrecimiento en su valor de marca, hasta los 148 billones de dólares. Mientras Apple se mantiene como una marca de gran prestigio, existe una percepción creciente de que ya no está redefiniendo la tecnología para los consumidores, reflejado en la dramática ausencia de lanzamientos de nuevos productos. La primera marca mundial B2B, IBM, se ha mantenido en su tercera posición con un valor de marca de 108 billones de dólares.
Nick Cooper, Managing Director de Millward Brown Optimor, comentaba sobre la marca número uno, “Google ha sido muy innovadora durante el año pasado con desarrollos como las Google Glass, inversiones en inteligencia artificial y una multitud de colaboraciones que ven como su sistema operativo Android se integrará en otros productos como los coches. Toda esta actividad es representa un importante mensaje para los consumidores sobre qué es Google y además ha coincidido con una desaceleración de Apple.
“El informe y ranking de este año nos muestra el fin de la recesión, con una fuerte recuperación de en el valor de las marcas y, por primera vez, crecimiento real en todas las categorías y en el TOP 100 en su conjunto,” afirma David Roth, CEO deThe Store, WPP. “Lo que es más destacable es la forma en la que las marcas más fuertes han liderado la recuperación. Setenta y una de las listadas en nuestro TOP 100 2014, ya estaban en 2008. A pesar de la convulsión financiera y de la revolución digital que ha trasformado a muchos negocios durante los últimos años, estas marcas han permanecido en el ranking, demostrando la durabilidad de las marcas fuertes.”
El estudio BRANDZ TOP 100 de las marcas globales más valiosas, financiado por WPP y realizado por Millward Brown Optimor, llega a su novena edición. Y como en años anteriores continúa siendo el único ranking que en el cálculo del valor de marca integra no sólo la dimensión y resultados financieros de la compañía sino también un input de consumidor sobre su relación con la marca.
El valor agregado de las Top 100 marcas casi se ha doblado desde el primer ranking en 2006. Las 100 primeras marcas valen actualmente 2.9 trillones de dólares, un aumento de un 49% comparado con la evaluación de 2008, que marcó el inicio de la crisis bancaria y financiera.

Brandz
Las principales conclusiones que se resaltan en el informe de este año incluyen:
• Identificación: las marcas de mayor éxito como Google (número 1 global), Facebook, Twitter, Tencent y LinkedIn son más que simples herramientas, productos o servicios, han pasado a ser parte de nuestras vidas. Ofrecen nuevas formas de comunicarse que absorben la atención y la imaginación de la gente a la vez que le ayudan a organizar el resto de sus vidas. Para ganar más nuestra disposición y atención, marcas como Tencent y Google incluso mezclan categorías. Un ejemplo de esta tendencia es Nike, la marca número 1 en su segmento, que pretende fusionarse con el ritmo vital del consumidor mediante la oferta de servicios tales como Nike+ que van más allá de su razón de ser funcional.
• Ideal de Marca: las marcas que tienen una razón de ser o propósito que van más allá de la línea de resultados tienen una mayor probabilidad de éxito en el mundo actual. Por ejemplo, Pampers, que promueve soluciones para la salud de madres y bebés, es la marca número 39 del ránking y su valor ha crecido un 10% hasta los $22.600M. Y Dove, que continúa cosechando un impresionante éxito basado en su filosofía de “mujeres reales” tiene un valor de marca de $4.800M.
• El sector textil es la categoría de crecimiento más rápido: Las 10 principales marcas textiles crecieron este año un 29% en valor hasta los $100.000M, desplazando a los coches (+17%) y minoristas (+16%). Marcas como Uniqlo, Nike y Adidas presentaron incrementos de dos dígitos en su valor.
• Las compañías tecnológicas siguen subiendo: No solamente crecen las cuatro principales marcas, sino que muchas otras están entre los mayores crecimientos de este año. La mayor subida anual es la de la marca china de Internet Tencent, con un crecimiento del 97% hasta los $54.000M y la posición 14, seguida de Facebook que subió un 68% hasta los $36.000M alcanzando el puesto 21. Marcas nuevas en el top 100 son Twitter en el puesto 71 con un valor de marca de $14.000M y LinkedIn en el 78 valorada en $12.000M. Colectivamente, las compañías tecnológicas representan el 29% del valor del ránking BrandZ Top 100.
• La marca potencia el negocio. Un análisis en perspectiva del valor bursátil del agregado de marcas del ranking top100 BrandZ durante los últimos años, muestra un mejor desempeño al compararlo con un índice bursátil más amplio como el S&P500. Mientras el valor de las compañías en el S&P500 creció un 44,7%, el portfolio de BrandZ™ creció un 81%, demostrando que las marcas fuertes son capaces de proporcionar mayor valor a sus accionistas.
• Las marcas occidentales se recuperan en 2014, con una mayor proporción tanto en el número de marcas como en su valor dentro de las TOP 100. Esto refleja la capacidad de adaptación de las marcas establecidas y la incursión de nuevas marcas, así como una mejora de las condiciones económicas. Como resultado, el número de marcas de las economías emergentes desciende en 2014. China, con 12 marcas, sigue teniendo la mayor representación, dos marcas rusas, Sberbank y MTS, permanecen en el ranking y el operador móvil MTN es el representante africano por tercer año consecutivo.
El informe BrandZ™ Top 100 Marcas Globales Más Valiosas, los ránkings y mucha más información sobre el conocimiento de marcas en regiones clave del mundo y en 13 sectores de mercado está disponible aquí. También está disponible un amplio abanico de aplicaciones gratuitas para smartphones y tablets, tanto Apple IOS como Android, en www.brandz.com/mobile o buscando BrandZ en las tiendas de iTunes o Google Play.

 

Estas son las marcas que están en las 25 primeras posiciones:

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Si quieres conocer más sobre las distintas valoraciones del estudio de manos de reputados expertos entra en target=”_blank”>http://www.millwardbrowniberia.com y participa en nuestro #BrandzLab.

Para descargar el informe completo entra en: http://bit.ly/1jCftCu

 

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Imagen de Negocios.

Seguramente en este momento ya os estaréis preguntando. “¿Eso de la marca está muy bien, pero… cómo se crea?”.   Una marca se compone de 3 elementos:

  • Identidad (que quiere ser)
  • Imagen (como la ven los consumidores)
  • Posicionamiento

 

1. Identidad de marca

La identidad de la marca es el conjunto de características más o menos estables y duraderas de la marca, que determinan su manera de actuar y relacionarse, en definitiva, la promesa que le hace al mercado. Se establece a lo largo de su vida y es influenciada por diferentes fuentes y situaciones en que participa. Cuando una empresa quiere crear una marca, lo primero que tiene que hacer es definir su identidad, es decir, establecer el concepto en el que se va a basar la marca, el tipo de necesidad que cubre y la promesa que hace al mercado. Además, tendrá que definir los dos elementos que componen la marca:

  • Nombre de marca
  • Símbolo y logotipo

La identidad se fortalece gracias a un programa de marketing para conseguir la imagen en deseada en la mente de los consumidores. La situación ideal es aquella en la que gracias a la comunicación efectiva de la marca, coincida imagen transmitida y imagen real percibida por los consumidores.

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La transmisión se refiere a cualquier acción desarrollada por la empresa, independientemente de su ámbito y objeto, que se guíe por los mismos principios, de manera que la empresa consiga transmitir una imagen única, fuerte y distintiva. Se consigue mediante el programa de marketing y las 4P.  El objetivo es asociar la marca al producto, al precio, a la distribución o a la comunicación comercial. Para crear una marca fuerte es necesario que esta cumpla 3 requisitos para maximizar las posibilidades de aceptación por los consumidores, tiene que ser legitima, creíble y crear afectividad.     Según Kapferer, la identidad de la marca se crea teniendo en cuenta las siguientes características:   Aspectos físicos:

  • Personalidad: identificación con la marca
  • Cultura: fuente de valores
  • Relaciones: entre consumidor y marca
  • Reflejo de la marca: la imagen que refleja el consumidor
  • Imagen: percepción del consumidor de la marca

Pero una identidad exitosa no es nada fácil de crear, por eso hay una serie de consejos que podemos seguir:

  • Evitar  una perspectiva limitada de la marca
  • Vincular la marca con un beneficio emocional convincente siempre que sea posible
  • Utilizar construcciones que encajen y ayuden, ignorando las otras.
  • Generar ideas profundas sobre los clientes
  • Comprender la competencia
  • Permitir identidades múltiples de marca
  • Conseguir que la identidad conduzca a la implantación

 

2. Imagen de marca

Es tan importante crear una solida identidad de marca, como conseguir transferirla al consumidor de la misma forma para  crear en su mente la imagen de marca que queremos. La imagen que se crea el consumidor es el resultado de un proceso mental de acumulación, evaluación y asociación de diferentes fuentes. La imagen presenta una doble dimensión en el individuo, una es cuando recoge aspectos cognitivos, y la otra cuando recoge los aspectos afectivos del sujeto en relación con la marca. La formación de la imagen referente a los aspectos cognitivos es un proceso mental que configura la estructura cognitiva del sujeto,  ordenando y dando significado a un amplio conjunto de informaciones y estímulos inconexos que, que se relacionan con una marca. Y los aspectos afectivos, hace referencia a los sentimientos y emociones que asocia el individuo a la marca.   En gran parte, la transmisión de la identidad de marca al consumidor se basa en crear una serie de asociaciones en la mente del consumidor hacia la marca, mediante estas, el individuo creará la imagen de marca en su mente y el posicionamiento de esta según los mensajes recibidos. Las asociaciones se pueden conseguir mediante:

  • Experiencias pasadas del sujeto
  • Fuentes externas al individuo
  • Información emitida por la empresa.

Y hay diferentes tipologias de asociaciones a la marca:

  • Según los atributos ( relativos, o no relativos)
  • Según los beneficios ( funcionales, experienciales o simbólicos)
  • Según las actitudes hacia la marca.

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¿Y para qué tanto trabajo?. Una imagen de marca fuerte tiene muchos beneficios, entre ellos:

  •  Proporciona ventajas competitivas
  • Genera nuevas oportunidades de negocio
  • Se convierte en una activo financiero
  • Crea diferencia y distinción de la competencia
  • Genera confianza en las diversas audiencias
  • Capitaliza el sentido de perinencia

Además, puede tener efectos sobre el precio, donde el consumidor puede preferir pagar un sobreprecio (precios primados) al comprar un producto si es de determinada marca que valora. Aunque también puede crear efectos sobre la distribución, el consumidor puede estar más dispuesto a incrementar la búsqueda del producto/servicio en el canal que se encuentre porqué valora la marca y quiere los productos de esta, no de la competencia.

 

3. Posicionamiento

El posicionamiento se refiere a la posición concreta que tiene la empresa en la mente de los consumidores en relación a sus características diferenciadoras o a la competencia. Se trata de desarrollar una estrategia para aquellos factores clave, que consistirá en una identidad motivadora de la marca y un posicionamiento que la diferencie y la haga notoria entre los clientes. Más formalmente lo podemos definir como: “significa enfatizar las características distintivas que la diferencian de sus competidores y la hacen atractiva para el público.”

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Para diseñar el posicionamiento de nuestra marca, nos ayudará responder a las siguiente preguntas:

  • ¿Para que?
  • ¿Para quien?
  • ¿Para cuando? consumo
  • ¿Contra quien?

El posicionamiento como proceso estratégico. Nos ayuda a segmentar los mercados, seleccionar el público objetivo y determinar la ventaja competitiva que queremos crear. El posicionamiento como proceso operativo. Nos ayuda a seleccionar las categorías en las que la marca estará, su diferenciación de los competidores y la forma en que se comunicará con los consumidores. Para conseguir esto, la comunicación tiene que ser sencilla, clara, consistente y creíble.   Estrategias de posicionamiento

  • Posicionamiento basado en beneficios o problemas que soluciona
  • Posicionamiento por el uso o aplicaciones
  • Posicionamiento basado en el tipo de usuario
  • Posicionamiento en relación con otras marcas o en relación con la competencia
  • Posicionamiento de ruptura o disociación con la categoría de producto

Al final se trata de crear un capital de marca, es decir, una imagen de marca a la que los consumidores  reaccionan mas favorablemente, preferirán la compra de sus productos cuando se identifiquen con esta marca en comparación con la situación a que esta marca no sea presente. El capital de marca está compuesto por:

  • La notoriedad: que representa la fuerza con la que la marca esta establecida en la memoria del individuo como miembro de una categoría de productos.
  • Las asociaciones de la imagen de la marca: son una cosa vinculada al recuerdo de la marca, percepciones que pueden o no reflejar la realidad objetiva. Representan el significado que tiene la marca para el individuo.
  • La calidad percibida: que es la sensación que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una marca respecto a su propósito, funciones o beneficios que ofrece, cuando se comprara con otras marcas alternativas.
  • La lealtad a la marca: es el compromiso o vinculo que el individuo mantiene con la marca, basado en el sentimiento de atracción y afecto que le tiene. (sensibles al precio y indiferentes a la lealtad a la marca, clientes satisfechos que no tienen razones para cambiar de marca, clientes satisfechos, los que les gusta la marca y clientes comprometidos)
  • Otros activos propiedad de la marca:  marca registrada, patente, relaciones con el canal.

 

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La nueva orientación de la gestión de las marcas

La actual concepción de la marca se entiende como un elemento intermediario en la relación de intercambio entre empresas y consumidores. El intercambio se concibe como una manera de establecer relaciones duraderas y estables con el consumidor, donde la dimensión afectiva del comportamiento humano se reconoce como un elemento clave de todos los procesos.

Se enfatiza la dimensión afectiva y el papel determinante de los elementos como la motivación, la implicación y la adquisición de beneficios simbólicos en el inicio, desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo.

La marca definitivamente la podemos definir como un agente con capacidad de decisión y actuación que desarrolla un papel de intermediario en las relaciones entre la empresa y el consumidor, actuando de portavoz y representado los valores, principios y compromisos adquiridos por la organización y ofreciendo al consumidor un importante valor al largo del tiempo.

De esta nueva concepción surge el marketing de relaciones, el cual tiene como objetivo último de la gestión de la marca. Este enfoque de marketing, se basa en una creación de valor mutuo, mediante una relación a largo que se basa en la confianza, compromiso, responsabilidad y dependencia.
Por lo tanto, no hemos movido de un marketing masivo tradicional a un marketing personalizado masivo, en el que se establecen masivamente relaciones de uno a uno en el que:

  • La marca es el agente central de la relación.
  • La marca tiene personalidad y una reputación.
  • El marketing es multifuncional

Pero del marketing de relaciones, se ha avanzado al marketing emocional. Ya que para convertirse en una marca de éxito hace falta tener la implicación emocional por parte del consumidor.

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La esencia de una marca es la suma total de la experiencia de un consumidor. La diferenciación no tiene que venir necesariamente por hechos tangibles o físicos, puede bastan con diferencias emocionales. Para ganar corazones, es necesario ganar mentes.

El nombre es la marca, pero lo que realmente es importante es lo que te hace sentir. El nombre evoca en la mente todos los hechos relativos a las promesas de la marca y a su valor emocional.

 

Al final lo que importa es como las personas perciben la marca y como se sienten delante de esta.

 Imagen de elespectador

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Imagen de Rupert Ganzer

Este va a ser el primero de una lista de tres artículos sobre la MARCA. Se trata de comprender su importancia a nivel teórico, su historia  y los pasos para formar una marca de éxito.

¿De dónde viene la importancia de la MARCA?

Hace algunos años que la marca ha tomado mucha relevancia en el ámbito de la empresa, se considera que una marca fuerte ofrece protección tanto legal como estratégica a los productos que rubrica respecto a los competidores, convirtiéndose para el fabricante mediante una buena gestión, en una garantía de beneficios futuros.

Las marcas han pasado a ser representantes de la empresa y los agentes con los que el consumidor comparte inquietudes, emociones y hasta maneras de pensar. Además, es un elemento generador de valor  y estabilidad, y fuente de ventaja competitiva y oportunidades de futuro.

 

La conceptualización tradicional de la marca.
Tradicionalmente, el enfoque de la marca era por parte de la oferta:

  •  Perspectiva de la oferta (neoclasico): se basa en conseguir beneficios y para ello  enfatiza dimensión funcional.
    • La marca consiste en un símbolo, nombre o palabra, o combinación de estas.
    • Se tiene que adaptar al uso de un fabricante o distribuidor.
    • Tiene que identificar y distinguir los bienes y servicios vendidos por un fabricante del resto de fabricantes.
    • La protección de la marca registrada legalmente.

Des de esta perspectiva, se entiende la marca como identificador de los bienes y servicios para diferenciarlos de los competidores. Solo eso, no considera los consumidores ni otros aspectos.

Pero al ver los efectos que tenia sobre los consumidores, apareció un nuevo enfoque des de el lado de la demanda.

  • Perspectiva de la demanda (psicología cognitiva): considera la marca como un  atributo diferenciador del producto.  El consumidor reconoce la marca como un atributo externo del producto, que según la información que ofrece, presenta una importancia relativa sobre la etapa de evaluación y elección de alternativas que el sujeto desarrolla anteriormente a la compra. Aporta información sobre su origen o procedencia, y en ocasiones sobre su calidad. Además,  es una fuente de información para el consumidor, identifica el producto para que sean más fáciles de recordar. Aporta información sobre sus atributos, beneficios y valores que ofrece, situaciones de uso y consumo, tipos de consumidores etc.  Esta información le permite anticipar el nivel de satisfacción. Contra más información, más peso tendrá la marca en el proceso de decisión, es un sello de distinción y de calidad.

Así que la marca se implanta como un nuevo concepto definido por el cliente y por la manera en que la percibe y engloba muchos significados. Se ha vuelto un concepto complejo que supera el simple hecho de identificar productos.

En el próximo artículo podréis encontrar como ha seguido desarrollándose la  orientación hacia la que se ha dirigido la marca…

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Se decía hace unos años que los blogs estaban pasando de moda, que ya no tenían fuerza y que la gente los empezaba a ignorar. Pero yo creo que esta afirmación es totalmente errónea.

Los blogs tienen muchísimos adeptos y muchísimos seguidores, yo mismo tengo una interminable lista de blogs en seguimiento en mi Feedly. Además, tengo bastantes conocidos que crean su propio blog para darse a conocer, exponer lo que saben hacer y sus conocimientos y los servicios que ofrecen, en definitiva, crear su marca personal.

Pero en esta ocasión, os voy a hablar de cómo se pueden utilizar los blogs corporativos y que beneficios ofrecen.

Los objetivos principales de los blogs corporativos son 2: ofrecer contenido de interés y crear confianza.

Son una herramienta perfecta para complementar la página web corporativa. El blog es más informal, más del día a día. Mediante el blog se pueden dar explicaciones extensas de temas concretos y demostrar que la empresa sabe de lo que habla.  De esta forma, los lectores pueden ver que la empresa tiene amplios conocimientos en el área en la que desempeña sus funciones.

¿Cuales son sus ventajas?:

  • El blog se actualiza semanalmente, por lo que ofrece un contacto periódico entre clientes y marca.
  • El contacto periódico puede fidelizar clientes.
  • Es una gran fuente de información para los clientes.
  • Crea un entorno potencialmente viralizador, ya que los artículos pueden ser compartidos.
  • Es un trampolín para crear visitas en la página web de la empresa.
  • Ofrece una comunicación de “tu a tu“, ya que los usuarios pueden hacer comentarios. Esto permite a la empresa conocer más a sus clientes para luego adaptar el contenido y sus productos/servicios a estos.
  • Ofrece la posibilidad de realizar una estrategia Push de comunicaciónque se caracteriza porqué los usuarios se subscriben a la información y leen solo la que quieren mediante las RSS.

Pero todas estas ventajas no son gratuitas y requieren un esfuerzo, para eso lo primero es crear un blog corporativo, darle forma y después introducir periódicamente contenido relevante para su público objetivo.

Para conseguir que tu blog corporativo tenga éxito, hay unas recomendaciones básicas que debes seguir:

  • La más importante es mantenerlo actualizado. Escribir un artículo por semana es suficiente, como mucho dos, ya que puede llegar a saturar a los lectores.
  • Difunde los artículos por las redes sociales para crear más tráfico en el blog.
  • Anima a que los lectores  para que dejen sus comentarios que son de gran valor. Para evitar el efecto de “discoteca vacia“, puedes usar la técnica que poner tu mismo un comentario en el nuevo post, agregando información relevante para ese post.
  • La mayoría de las personas somos muy visuales, intenta que el diseño sea atractivo y siempre es recomendable poner alguna imagen en cada post.
  • Introduce contenido personalizado, se cercano, explica lo que hace tu empresa y como lo hace.
  • Monitorea todos los datos, analízalos y saca conclusiones para redefinir tu estrategia de contenidos futura del  blog.

 

En un mundo tan competitivo como el actual, en el que han bajado las ventas, los consumidores tienen menos poder adquisitivo y cada compra supone un alto nivel de implicación, el blog corporativo a conseguido reciclarse y renacer de sus cenizas gracias a la nueva tendencia de marketing de contenidos que persigue conseguir el engegament en sus clientes a través de los canales digitales. Pero también se debe al nuevo enfoque de marketing relacional que busca mantener una relación a largo plazo con sus clientes y así conseguir una ventaja competitiva gracias a su satisfacción y a su fidelización.