La publicidad como herramienta estrategica

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La publicidad como a forma de comunicación

Es un proceso de comunicación de manera impersonal, remunerada y controlada, utiliza los medios de comunicación masivos para dar a conocer un bien, servicio, idea o institución.  Su principal objetivo es dar información que, con la ayuda de la persuasión, despierte una actitud favorable hacia los productos de la empresa y finalmente provoque la compra.

 

Principales objetivos:

  • Informar, persuadir, actuar sobre el recuerdo: Antes de hacer la compra para ayudarlo a reconocer el problema o necesidad latente. En el proceso de decisión de compra, informar sobre la oferta de la empresa y influir en sus actitudes y preferencias. Disminuir la disonancia postcompra.

 

La percepción del mensaje publicitario

Las estructuras perceptivas del receptor pueden dificultar la eficacia de la comunicación. La percepción tiene un carácter selectivo y se fijan en los anuncios que les llaman la atención. Como también un carácter interpretativo.

 

La elaboración del mensaje publicitario

Es lo que se quiere decir, la idea que se quiere transmitir el emisor, codificada perfectamente mediante sonidos, colores, imágenes y otros símbolos. Esta es la estrategia creativa de la publicidad. Brifing.

 

La estrategia publicitaria.

La empresa anunciante es la encargada de elaborar la estrategia publicitaria que servirá de guía para la elaboración del mensaje, se plasma en el Brifing que ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización y define las competencias de la agencia. Este quiere proporcionar información precisa a la agencia de publicidad para que pueda desarrollar su proceso creativo de manera eficaz y satisfactoria.

 

El brifing contiene:

  • Público objetivo

  • Objetivos de comunicación a alcanzar: Dar a conocer un nuevo producto, mantener preferencia de marca, modificar actitudes…

  • Eje psicológico: posicionamiento del producto o atributo diferenciador que se pretende que provoque un deseo de compra.

  • Análisis DAFO.

Un buen Brifing es sencillo, claro, concreto y breve. El eje psicológico es el elemento central del proceso de creación del mensaje.

 

Elementos de la estrategia creativa

Parte del eje psicológico: se centra en características de los individuos, donde estudia las motivaciones y frenos hacia el producto. Se corresponde con el beneficio o satisfacción que aportará al consumidor la compra para provocar el efecto deseado en los compradores. El mensaje tiene que ser fugaz y breve para eso hay unos criterios: universalidad, fuerza de persuasión, originalidad, veracidad y inocuidad.

 

Para continuar con la expresión motivadora: El elemento motivador es la expresión del beneficio otorgado por el eje.  Hay tres apartados en la estructura general del mensaje:

  • Estructura general del mensaje

    • Mensaje producto (presencia del producto)

    • Mensaje resultado (no producto, enfoque en el resultado de usar producto)

    • Mensaje universo (el mundo alrededor del prodcuto)

  • Caminos de expresión del eje psicologico

    • Mención directa: se describe directamente el beneficio ofrecido por el producto

    • Mención indirecta: se sugieren las cosas

  • Estilos publicitarios

    • Caminos emocionales

    • Caminos racionales

    • Caminos proactivos (inteligencia)

Elaboración del anuncio base: Creación artística del mensaje.

  • Medios impresos

    • Titular o cabecera (llamar la atención del mensaje)

    • Texto (informar o persuadir)

    • Imagen

    • Pie de página

  • Medios audiovisuales

    • Titular: llamar atención

    • Imágenes: más completas

  • Radio

    • Voces

    • Música

    • Efectos especiales

    • Silencio

 

Los medios de comunicación

 

El medio (televisión), el soporta (programa concreto) y las formas publicitarias (ej. publireportjes)

 

Prensa escrita

  • Anuncios comerciales o de marcas

  • Encartamientos (publicidad colocada entre sus paginas)

  • Clasificados (anuncios por palabras)

  • Comunicados

 

En prensa podemos diferenciar tres tipos:

  • Periódicos

    • Cada uno tiene una imagen asociada

    • Los lectores tienen una actitud activa y positiva hacia lo que leen

    • Es un medio flexible, permite adaptar el espacio

    • Tiene capacidad de segmentación. estructurados en secciones periódicos diferentes

    • Ideal para la “publicidad necesaria”, convocatorias oficiales, comunicados de prensa etc.

    • Tienen mala calidad de imagen, resta emoción y impacto

    • Los jóvenes lo leen poco

    • Se enfrenta a la televisión y internet como competidores de noticias

  • Revistas

    • Predisposición del público a la recepción de información

    • Capacidad alta de segmentación, revistas especializadas, prescriptoras

    • Permanencia alta, existen colecciones de revistas

    • Calidad de imagen altísima.

    • Aunque solo pueden acceder a la publicidad grandes empresas, alto costo.

  • Suplementos

    • Despierta actitud positiva en sus lectores

    • Capacidad de segmentación, ya que trata temas muy diversos

    • Calidad de impresión

  • Publicaciones gratuitas

    • Medio que pueden utilizar pequeñas empresas

    • Capacidad de segmentación geográfica y sociodemográfica.

 

La radio

  • Flexibilidad

  • Hay menciones, cuñas o programas patrocinados

  • Capacidad de segmentación geográfica y por programas, y horarios

  • Costes bajos, es inmediato

  • Aunque los mensajes son muy fugaces que se combate con la repetición y la creatividad

El cine

  • Buena predisposición técnica

  • Poca predisposición de la audiencia, ya que no está bien vista

 

La televisión

  • Parte de la vida social y cultural

  • Alto volumen de inversión

  • Medio de gran alcance

  • La naturaleza audiovisual refuerza el impacto del mensaje

  • Tiene selectividad geográfica, cadenas regionales y locales

  • Pero se han fragmentado las audiencias ya que hay muchos canales, y la durada breve hace que los anuncios sean peribles

 

Publicidad exterior

  • Se utiliza como complemento

  • No se puede medir el impacto

  • importancia en anunciantes locales

  • Gran capacidad de segmentación, flexibilidad y polivalente

  • Ej. anuncios móviles, publicidad en mobiliario urbano…

 

La publicidad en el punto de venta

  • Comunicación personal

  • Vendedor silencioso justo en el momento adecuado en la tienda

  • Ayuda a cerrar la venta

 

 Otros medios publicitarios

  • Billetes de transporte público

  • Adhesivos

  • Vehiculos etc…

 

Internet

  • Medio adecuado para dirigirse a segmentos específicos

  • Posición activa del receptor, selecciona que quiere ver y cuando

  • Económico, rápido y flexible

  • Capacidad de adaptar el mensaje al usuario

  • Interacción y fomenta la participación del usuario

Las agencias de publicidad

 

Funciones y estructura de las agencias de servicios plenos

Las agencias publicitarias cumplen esencialmente las funciones de asesoramiento, creatividad, planificación de medios, prestación de otros servicios y control de las iniciativas publicitarias de los anunciantes.

  • Asesoramiento:

    • Comprender necesidades clientes

    • A definir la mejor estrategia de comunicación

  • Creatividad

    • Diseñadores gráficos

    • Integrar palabras, imágenes y sonidos.

  • Planificación de medios

    • Estrategia de difusión, seleccionando y contratando medios y soportes dependiendo del público objetivo

  • Prestación de otros servicios

    • Relaciones publicas, promoción de ventas etc.

  • Control

    • La eficacia de la campaña

 

Clasificación de las agencias de publicidad

  • Agencias de publicidad generales

  • Boutiques creativas

  • Agencias especializadas (actividades diferentes a la publicidad ej. RRPP)

  • Agencias exclusivas de publicidad ( en un medio publicitario en concreto)

  • Agencias de publicidad integradas. Servicios plenos

  • Central de compras de medios

 

 Remuneración de las agencias de publicidad

  • Remuneración por comisión. % del importe contratado 15%. Es un sistema claro

  • Remuneración por honorarios. Cantidad fija que se ha negociado.

  • Remuneración mixta: comisión y honorarios

  • Remuneración según la rentabilidad: varía según la consecución de los objetivos de la campaña.

 

Elección de una agencia de publicidad

  • La primera vez se suele hacer un concurso creativo. Se invitan varias agencias preseleccionadas con un tiempo determinado, sobre unas bases fijas tienen que hacer una propuesta de publicidad.

 

La estrategia de difusión

Como hacer llegar el mensaje al público objetivo

  • Selección de medios

    • Criterios cualitativos: características afines al anuncio

    • Criterios cuantitativos: presupuesto mínimo para conseguir la mayor notoriedad

    • Criterios mixtos:

 

  • Planificación de soportes

Seleccionados los medios, se diseña una combinación de soportes optima y los horarios. Conocer los perfiles de la audiencia. Coste por inserción, coste por mil contactos. Audiencia útil

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