Todos aquellos que hemos estudiado marketing seguro que podemos decir como mínimo que nos suena de algo el nombre de “Porter”.

Michael Porter es profesor de Harvard Business School y una persona muy reconocida en temas de estrategia empresarial y de la aplicación de la competitividad empresarial en la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud.  Sus trabajos han recibido reconocimientos de numerosos gobiernos, corporaciones y círculos académicos.  En definitiva, Porter es considerado como el padre de la estrategia empresarial actual.

Una de sus grandes innovaciones fue el análisis de las 5 fuerzas, que es del que quiero hablar hoy y de cómo este concepto teórico nos puede servir de gran ayuda en la redacción de nuestro plan de marketing con el objetivo de tener un enfoque analítico de nuestro sector, que nos ayudará a complementar el análisis previamente realizado.

Desde el punto de vista de  Porter, existen 5 fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste.  La estrategia es que la empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas 5 fuerzas que rigen la competencia industrial.

El objetivo del modelo de las 5 fuerzas  es conocer las fuerzas más oportunas y las más amenazadoras, entender los determinantes de la rentabilidad posible, el atractivo del sector y las tendencias estructurales.

 

Después de estos comentarios estoy seguro que estáis deseando saber cuáles son estas 5 fuerzas y como se interpretan.  Este análisis tiene en cuenta a varios factores intervinientes, los proveedores, clientes, competidores, productos sustitutivos y nuevos competidores.

Pues bien, aquí os las presento:

• Fuerza 1: Rivalidad entre competidores actuales:

Normalmente todos los mercados están llenos de competidores, a no ser que encuentres un Océano azul como dicen los autores del libro La estrategia del Oceano azul. Por esto, contra mayor sea el número de competidores en el mercado y mejor sea su posicionamiento, más difícil será la competencia y más altos los costes fijos, ya que constantemente se enfrentará a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Se puede afirmar de forma general, que contra más competidores haya en un mercado, menos rentable es.  Este factor depende del poder que tenga la competencia, el poder que tengan los proveedores, las amenazas de nuevos proveedores y la amenaza de productos substitutivos, el crecimiento industrial etc.

• Fuerza 2: Amenaza de competidores potenciales (Barreras de entrada):

Es la amenaza de que entren en el mercado nuevos competidores que vendan productos sustitutivos o alternativas a los del mercado o segmento. El atractivo del mercado o segmento para los competidores depende de las barreras de entrada, si estas son fáciles o no de franquear para los nuevos participantes. Por lo tanto, contra más grande sea el riesgo a que haya más competidores potenciales, menos interesante resultará el mercado o segmento.  Estas amenazas dependen de las economías de escala, el valor de la marca, el acceso a la distribución, el capital mínimo necesario para entrar, tecnología etc.

• Fuerza 3: Poder de negociación de proveedores:

Es la capacidad de negociación que tienen los proveedores de un mercado. Aquí tenemos que tener en cuenta la importancia que tiene este proveedor tanto para los clientes como para la propia empresa.  El poder de negociación de los proveedores puede ser mayor o menor en función de su grado de concentración, por la tendencia del comprador a substituir, los costes de cambio del comprador, la percepción del nivel de diferencia de los productos, lo que la empresa considere de imprescindible o no los productos etc.

• Fuerza 4: Poder de negociación de clientes:

Se refiere al poder de negociación que tienen los clientes de un determinado mercado con la empresa. Contra mayor sea el número de clientes del mercado, menor poder de negociación tendrán estos para presionar a la demanda y bajar los precios.  Aunque también podemos tener en cuenta muchos factores más. Por ejemplo, si los compradores están organizados su poder será mayor, cantidad de compradores respecto a la cantidad de empresas que ofrecen un mismo producto,  grado de dependencia de los canales de distribución, el volumen de compras etc.

• Fuerza 5: Amenaza de los productos substitutos (Barreras de salida):

Son posibles productos substitutivos ofrecidos por competidores que pueden ser atractivos para este mercado o segmento. El mercado será más o menos atractivo en función de los productos sustitutivos reales o potenciales que haya.  Esta amenaza depende de la propensión de los consumidores a sustituir, el precio relativo de los productos sustitutivos, coste de cambio del consumidor, el nivel de percepción de la diferenciación del producto por los consumidores etc.

¿Cómo realizar el análisis?

Para realizar el análisis de esta estrategia deberemos seguir unos pasos:

1. Analizar primero las 5 fuerzas de Porter.
2. Atribuir  un valor a cada elemento o fuerza.
3. Calcular el peso relativo de cada una de ellas en función de:
   1. El grado en que nos afecta.
   2. Rentabilidad del mismo.

Para acabar, puntuaremos cada aspecto de los que han surgido en el análisis en cada una de las 5 fuerzas de Porter, obteniendo una puntuación total de cada una de las 5 fuerzas de Porter.

Si estáis realizando o plan de marketing, esta herramienta os ayudará a complementar el análisis del entorno y el análisis del sector ya realizados y nos ayudará a ver los datos de una forma más clara para posteriormente tomar las decisiones que creamos más adecuadas para desarrollar la estrategia, los objetivos y las previsiones del plan de marketing.

Este análisis nos da una información más completa y adecuada, una visión 360 grados de los principales agentes que actúan en el sector al que nos dirigimos.

Concretamente esta herramienta:

• Nos ayuda a identificar oportunidades y mejorar las estrategias de marketing.
• Nos ayuda comparar nuestra ventaja competitiva con la de los competidores.
• Complemente el análisis del entorno con la matriz DAFO.
• Nos ofrece una visión más aproximada de las empresas existentes y potencialmente nuevas en el mercado.
• Nos ayuda a detectar posibles productos sustitutivos.

La fortaleza de una estrategia no está determinada por el movimiento inicial, sino por lo bien que nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo.

Así que esta herramienta tiene un gran potencial para ayudarnos a conseguir el éxito en nuestra estrategia de marketing.