1. La sociedad del marketing y la postmodernidad.
Muchos expertos sociales y autores consideran que la manifestación más significativa de la sociedad occidental y postmoderna es el marketing.
Actualmente el marketing incide en muchos aspectos de nuestra vida cotidiana, resulta omnipresente y algunos autores se refieren a nuestra sociedad como la sociedad del marketing o la sociedad del consumo.
El marketing como filosofía defiende establecer unas relaciones permanentes con los clientes que se puedan convertir en una fuente prolongada de beneficios para las dos partes.
El marketing como actividad representa una manera específica de llevar a cabo la relación de intercambio entre organizaciones y consumidores.
2. Antecedentes de marketing postmoderno: sociedad y marketing modernos.
Taylorismo: forma de organización del trabajo al inicio del sigro XX. Se basa en cronometrar el tiempo y los movimientos de los trabajadores, a los cuales se les indica un ritmo y un volumen de producción a partir del cual perciben una prima o complemento sustancial del salario base, que es muy bajo.
Fordismo: es una forma de organización del trabajo introducidas en las fábricas de Ford que se basa en la producción masiva de productos estandarizados, a partir del trabajo en cadena y la división del trabajo para hacer posible el consumo de masas.
3. El postmodernismo en la sociedad contemporánea.
El postmodernismo hace referencia a una nueva forma de ver la vida, propia de la sociedad occidental. Algunos fenómenos propios del marketing definen la naturaleza del postmodernismo. Por ejemplo:
- Hábitos de consumo.
- La importancia de las marcas en las decisiones de los consumidores.
- La emergencia de nuevos estilos de vida y consumo.
- La intromisión creciente de la publicidad
- etc.
Se puede llegar a considerar que la sociedad postmoderna constituye una “sociedad de consumo”. Podemos afirmar, que en la sociedad actual, el consumo define, en gran parte, quien somos y cual es nuestro estilo de vida.
El postmodernismo se puede considerar una interpretación de la vida propia de las culturas actuales.
En al ámbito del marketing, consideramos el postmodernismo como una nueva visión del mundo, un conjunto de creencias sobre la base de las cuales se interpreta el mundo que nos rodea, sin esta visión, no es posible analizar las diversas facetas de las actividades humanas propias de estos días.
El modernismo defendía las creencias basadas en el orden, la seguridad, la ciencia , el progreso y una realidad definible y predecible, la visión postmodernista de la sociedad actual se basa en el desorden, la ambigüedad, la imitación y la participación.
¿Cuales son los elementos característicos del postmodernismo?
- Fragmentación: desaparición de la sociedad occidental mediante la progresiva división de las experiencias vitales de las personas en la sociedad actual. Cada individuo tendrá unos gustos más independientes. Por lo tanto, será necesaria cada vez una oferta más variada y diferentes tipos de comunicación más específica.
- Fragmentación de medios de comunicación.
- Fragmentación de roles del consumidor en su vida diaria en los que cada uno necesitará un consumo diferente.
- Nuevos segmentos de mercado, cada vez más pequeños y con necesidades más específicas.
- Marketing de vetas de mercado: mercado infantil, mercado homosexual etc.
- Oferta ampliada de productos. Cada vez hay segmentos más pequeños y más variedad de productos.
- Desdiferenciación: desaparición de las jerarquías establecidas. Se refiere a la progresiva eliminación de barreras que se producen en la sociedad postmoderna. El modernismo se asociaba a las distinciones, el postmodernismo abandona las rigideces del pasado. Por ejemplo, en la televisión a veces es difícil distinguir lo que es publicidad de lo que es un programa de televisión. Otro ejemplos son el product placement, el publireportage. Esto también sucede a la hora de saber dónde está el límite entre trabajador y consumidor, somos nuestro propios banqueros, en Ikea montamos nuestros muebles…
- Hiperrealidad: el mundo virtual que se generan con las tecnologías, es una simulación de la realidad. Por ejemplo, Port Aventura que simula diferentes ambientes irreales, o las salas de proyección IMAX. Este factor se hace relevante en marketing especialmente en acciones de comunicación que en ocasiones incorpora lo que es irreal con exageraciones. El peligro, es exagerar tanto que el consumidor se sienta defraudado con la ausencia de los beneficios funcionales que se habían vinculado al producto.
- Cronología: deseo de autenticidad y originalidad. Se tiende a idealizar el pasado, los viejos tiempos, a la vez que se valora la originalidad y la genuidad. En marketing lo podemos ver ensalzando la autenticidad y con el uso de imágenes y otras referencias a épocas pasadas. ¿Has visto la película del equipo A de 2010?. De esta forma se busca atribuir a la oferta credibilidad y autenticidad.
- Pastitx: interpretar la realidad de forma fresca, irónica y astuta. Tomarse la vida con sentido del humor, reconocer las ironías de la vida contemporánea, cosa que puede conseguirse de forma sutil o de lo más obvio. Por ejemplo, una publicidad con estas características.
- Antifundacionalismo: rechazo a los modelos y sistemas establecidos. Pretende transgredir los principios y valores tradicionales en marketing. Por ejemplo anuncios o declaraciones muy impactantes como los de Ryanair “Vamos a cobrar por ir al baño en nuestros aviones”.
- Pluralismo: no hay nada no aceptable. No hay una manera correcta o incorrecta de hacer las cosas. En este tipo de marketing no hay principios o normas comerciales y se aceptan una diversidad de estrategias y técnicas de marketing.
4. Marketing y postmodernismo.
Tradicionalmente los individuos se posicionaban en la sociedad mediante su relación con los factores de producción, es decir, donde trabajaban o como se ganaban la vida. Con el posmodernismo esto ha variado, los bienes de consumo son los que tienen un papel importante en determinar “quién somos” en la sociedad. ¿Que bienes de consumo compras y cómo los utilizas para relacionarte con otras personas en la sociedad?
El marketing y el consumo son los protagonistas de la postmodernidad.
Imagen de Wikipedia.